从顾客满意到顾客忠诚

从顾客满意到顾客忠诚 近些年来，「顾客满意」（customer satisfaction）这似乎逐渐成为企业界人士经常挂在嘴边的常用语，因为企业经营者发现顾客是有权判定产品或服务的质量，并能决定是否继续与本公司往来的人，是公司利润的泉源。虽然到底「顾客满意」是何时开始盛行的，大家都不十分清楚，但是却明显的透露出企业界竞争日趋激烈的事实。 所谓「顾客满意」是指产品或服务符合了顾客的期望，顾客感到满意；「顾客忠诚」（customer loyalty）则是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚表现的特征主要有以下四点： (1)再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务； (2)主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； (3)几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头，能抵制其它品牌的促销诱惑； (4)发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 「顾客满意」和「顾客忠诚」的区别在于前者是顾客购买了产品或服务感到满意后，不一定会再次购买。换句话说，「顾客满意」一般是指一次性的；然而如果顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。 「顾客满意」和「顾客忠诚」相互之间又有着密切的联系。企业了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，就能达到顾客的满意；但是必须进一步的让顾客满意，包括了解并满足顾客潜在的需求，才有可能赢得顾客的忠诚。对于企业来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客的忠诚是参与竞争取胜的保证。 忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有一个稳定的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。因此如何达成让顾客超期望的满意，由满意到非常满意，获得顾客忠诚于产品品牌成为市场竞争的新焦点，已经成为企业经营竞争取胜的关键。 顾客忠诚度如同满意度那样，是对顾客忠诚程度的定量描述。通过对顾客再次购买行为，宣传推荐产品和品牌认同的调查，可以掌握顾客忠诚度的水平。顾客忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚顾客群的情况，也是企业用于改进的重要讯息。现在美国不少优秀的大企业，每季都要调查顾客忠诚度，并制订了顾客忠诚度的努力目标。 企业赢得顾客忠诚至少会有如下的好处： (1)增加公司声誉：透过忠诚顾客的口碑，提升公司形象，吸引更多心顾客上门，同时增加与同业之间的竞争力。 (2)降低成本：根据学者专家的研究显示，保留一位旧有顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一。 (3)营收成长：会提出抱怨的顾客只占少数，很多人都只是放在心里没有说出来，抱着「顶多下次不再买算了」的心态，所以企业可能一直到顾客流失了，还不知道原因何在。如果忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满意，形成一个良性循环，营收自然会增加成长。 (4)提高市场占有率：由于不断有新顾客光临，加上忠诚顾客不断再次上门，市场占有率的提升不言可喻。