E世代的客户关系管理

E世代的客户关系管理 近些年来，「顾客满意」（customer satisfaction，CS）似乎已经成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们体认到顾客是判定产品或服务质量优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，换句话说，顾客是公司利润的泉源。虽然顾客满意是一个人人熟知的名词，但在台湾，企业能够由行动中落实顾客服务满意的，却属凤毛麟角。究其原因或许是认知偏差的缘故。纵然一般百货公司均设有专职顾客服务的部门，但也仅是被动的处理顾客诉怨、解答问题、或提供一些附属性的服务，包括寻人、寄物、包装等。或者采取「买产品附送赠品」的作法吸引顾客。比较起作业与营销部门，顾客服务功能并未成为整体服务产品的核心，也未受到企业高层应有的重视。 然而面对竞争日趋白热化，全球化使得争取顾客光顾的取得成本不断高涨，加上顾客有越来越多样化选择的机会等等因素，使得生意越来越不好做。面对越来越挑剔的顾客和激烈的同业竞争，过去种种消极的作法已经越来越不管用。因此，如何吸引新顾客和保留现有顾客成为企业经营者必须面对的重要课题。 尤其在如今电子商务（e-commerce）的时代，顾客期望已经越来越多样化，使得服务水平的门坎越来越高了。任何公司如果无法跨越这一门坎，必将惨招被淘汰出局的命运。因此很多公司也逐渐开始转而重视客户关系（customer relation）的课题，以求拉近与顾客之间的关系。为了保有记录良好的客户，管理者必须利用网络科技，建立快速的产品/服务的传送管道，同时获取大量的客户数据，并且将二者结合在一起，然后从中撷取重要的信息。因为惟有建立整合销售与服务以及运作的种种层面的基础架构，管理者才有可能由其中发现客户关系的变化情形。因此「客户关系管理」（customer relation management, CRM）的概念逐渐形成，它是一种整合销售、营销和服务的策略。经由客户关系管理，公司可以由多方面信息整合寻求了解：客户是谁？他们做什么？他们会喜欢些什么？ 读者只要看看如下一些专家学者们的研究结论，就可见落实客户关系的重要性： ＊平均而言，将产品/服务销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客的6倍。 ＊根据统计，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8到10个人。 ＊一家公司每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升其利润85%。 ＊平均而言，将产品/服务向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%。 ＊如果事后补救得当，70%的不满顾客仍会继续与该公司继续往来。 ＊90%以上的公司在销售与服务整合方面，至今仍未做好支持电子商务的必要准备措施。 因此实施客户关系管理的目的至少有如下数项： ＊利用现存关系提升利润：透过整理分析客户的历次交易数据，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾次数或购买数量。经由确认顾客，吸引顾客和保留顾客以提高获利率。 ＊利用整合信息提供卓越服务：利用客户数据，针对顾客需求加强对顾客的服务，提高客户对服务的满意度。 ＊创建新价值和稳固顾客忠诚度：客户关系管理的实施让客户和潜在顾客感觉公司对于他们的需求的重视和具有响应客户要求的能力，值得考虑成为该公司的忠诚支持者。因此，实施客户关系管理成为公司的竞争优势。 总而言之，现今的客户关系管理不能再依赖销售人员个人的魅力，而是必须依赖协调整合的行动。研究显示，透过有效率的客户关系管理，是许多居业界领导地位的公司，与同业竞争差异化的来源。