顾客满意并不足够

顾客满意并不足够 近些年来，我们正亲眼目睹管理思想的大转变，最基本的改变就是从基本服务转到顾客满意（customer satisfaction），又从顾客满意转到顾客价值（customervalue）的管理。这里所谓「顾客满意」是指「顾客对于本公司绩效的绝对性评价」，而「顾客价值」则是「顾客对于本公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估」。这当中包括利用价值创新（value innovation）把「服务」的意涵扩充到极致。服务并非只是脸带微笑接待顾客，而是一种「整体服务」，也就是每一个人都要在工作中设法为顾客增加价值。 所谓「价值」是一个变动的观念，每个人的「价值观」随着由「为求生存而活」到「为享乐而活」，进一步到如今的「为求自我实现而活」的各个不同阶段不断在变。 「价值创新」，简单的说，就是采用新的观点、新的工具、新的系统、新的技术提供产品或服务，让消费者耳目一新，感到更方便、更满意。 回顾二次大战后的美国管理思想，就是把经营焦点放在标准化、生产效率和成本控制之上，认为这是获利的主要来源；然而在这段时间，日本人却认为质量才是获利的主要来源。就在美国经营者重视每季财务成果之际，日本经营者却重视市场占有率和与顾客的长期关系。因为他们认知顾客是有权判定产品或服务的质量，并能决定是否继续与本公司往来的人，是公司利润的泉源。 在美国经营者重视标准产品的广告和促销的同时，日本公司重视不断改进，以求提高产品本身的吸引力。然而在美国公司还没有全心投入「质量」的时候，许多日本公司早已经超越了质量，而把努力目标转而改成持续改进顾客的「整体经验」（Customer Total Experience），因为他们体认到消费者享受的不是产品或服务本身，而是它能带来的生活质量。 在如今顾客至上的时代，顾客对于贵公司的认知就决定一切。这种认知或许来自自己本身的经历，也可能是朋友和亲人的转述，甚至可能是报章杂志或广播的报导。当贵公司的顾客对于您所销售的产品与服务或代表贵公司的人或是贵公司整体有了某种印象，那种最终认知决定消费者是否愿意光临惠顾。 事实上，顾客都是多变、现实、易忘甚至无情的。他们必然是以自我利益为优先的考虑，绝对不会因为过去对于某公司的产品十分满意而在如今选购其它物品时，放弃买到更好的东西的机会而执意购买该公司的产品。 因此，面对「优胜劣败，适者生存」的游戏规则，企业经营者必须在典范转移（paradigm shift）的同时，改变经营心态，朝向尊重顾客价值的方向努力，只有在区隔的市场上，透过顾客价值的探索，订定出适当的经营策略，强化适当的核心竞争力，掌握每一个「关键时刻」，吸引顾客愿意不断再次光顾，也就是不断满足顾客需求，让公司成为顾客心目中最具价值的企业，才能在竞争激烈的环境中继续生存，乃至于繁荣兴盛。