面包战争，中国开打

最近两年，上海的餐饮台商圈一直有个不解之谜：为何一家来自新加坡，叫「BreadTalk」（面包新语）的连锁面包店，卖的明明是台湾口味的肉松面包、菠罗，但它的人气却远胜马可波罗、可颂坊等台商。十多家直营店在尖峰时间的排队人潮常挤出店外，蔚为奇观。 最近两年，上海的餐饮台商圈一直有个不解之谜：为何一家来自新加坡，叫「BreadTalk」（面包新语）的连锁面包店，卖的明明是台湾口味的肉松面包、菠罗，但它的人气却远胜马可波罗、可颂坊等台商。十多家直营店在尖峰时间的排队人潮常挤出店外，蔚为奇观。 上海知名的《新民晚报》甚至将「BreadTalk在上海开店」选入二○○五年十大时尚新闻，理由是：「去这个店买面包现在成了不少小资的日常乐趣。」 买面包也成流行时尚 如果习惯了上海灯光昏暗、地板油腻的面包小店，走进面包新语会是个震撼，就像当年许多人从即溶咖啡升级到星巴克一般。 设计师以玻璃、不锈钢金属打造出的冷调空间，意外地衬托出新鲜面包的温暖。烤炉四溢的香气，在开放厨房现做面包的白衣师傅，还有店里此起彼落的愉悦呼声：「欢迎光临BreadTalk！」、「三姑六婆出炉了！」 不令人意外，像星巴克一样，面包新语的价位也高出同业一截，一块叫「松松」的肉松面包，重量仅及同业三分之二，却要价六块钱人民币，这在上海可以买一个便当。 「超级贵，比台湾还贵，」负责顶新集团糕点产品的上海顶鸿食品总经理朱宏涛强调。 「进入这家店，是体验生活，是流行的东西，你不能只看面包值多少，」面包新语集团主席、创办人郭明忠解释。在新加坡上市的面包新语集团，一年二十二亿台币的营收有一半来自中国大陆。 但当真要买全家的早餐，大部份上海人会走进遍布上海的中国第一大连锁面包店克莉丝汀。 经过几年快速成长，这家由台商罗田安经营的欧风面包店，从七年前的十七家，到现在四百六十家直营店，星罗棋布在上海以及长三角地区。几乎每个上海人口稠密区，都买得到克莉丝汀。 克莉丝汀二○○六年集团营收近十二亿人民币（四十八亿台币），获利率一○％。因此入选《Forbes》杂志二○○七年中国潜力一百强企业。表情僵硬的罗田安也登上《Forbes》中文版《福布斯》一月号的封面。 克莉丝汀已达到餐饮业台商前所未有的成就，但对早年曾在新竹房地产界叱吒风云的罗田安，这一切才刚开始。 面包市场还在成长初期 克莉丝汀投资二亿五千万人民币的南京江宁制造基地，即将在今年中完工。里面采购自德国、意大利的全新设备将构成四条生产线，分别生产吐司、起酥类产品、瑞士卷以及戚风蛋糕。占地九万平方公尺，约有两个学校操场大。 这介绍常令台湾的访客惊讶不已，面包店的工厂为何需要如此规模？罗田安听了哈哈大笑，克莉丝汀以现有的四个厂每天数十万个面包的产能，早就供不应求。「我们现在的店，你五点过后去看，都没有货，」他得意地说。 更何况罗田安订下的目标，是在二○一○年，达到一千五百家分店，营收三十亿人民币。 以数字来看，中国的面包市场才刚起步。根据市调机构Euromonitor统计，韩国、香港等周边地区，平均每人每年面包消耗量约为八公斤，而中国大陆平均才一公斤。而且，随著大陆都市忙碌的白领阶级逐年增加，面包牛奶的西式早餐组合也正加速取代汤面、清粥，「因为大部份人已没有花上一小时享受早餐的奢侈了，」Euromonitor的研究报告写著。 看好面包市场的远景，连中国最大的食品台商顶新集团也正积极与日商洽谈合作，未来可能也投入面包连锁店的竞争行列。 类似的面包战争，也将走出上海。梅龙镇广场的面包新语厨房，四个福建师傅正专心听著新加坡技术监督「阿傅」的指导，他们所属的「音乐厨房」餐饮集团，将在厦门引进面包新语，挑战拥有两百多家加盟店的另一个台商品牌「安德鲁森」。 克莉丝汀与面包新语，这两个品牌都以台湾面包征服上海人的心与胃，但两者的经营手法，却大异于传统台商。 台湾式传统经营难奏效 罗田安的故事在台商圈中已成传奇，因为在快速成长的七年里，克莉丝汀只有他一个台湾人。 他充分授权，靠著上海籍总经理对于大陆本土市场的熟悉，才能以每几天开一家店的速度大肆扩张。几家台湾知名的糕点品牌，几年前还与克莉丝汀旗鼓相当，现在已被远远抛在后头。 罗田安归纳，主因是其它台商的「分公司」心态，已经不适合今日的大陆市场。 「为什么这么多台湾人失败，因为他们都靠台湾经验，我台湾可以，为何这里不可以？」他说。 诞生在新加坡的面包新语，一开始的品牌定位就是专攻亚洲大都会的年轻新贵，这是品味最全球化的一群人。 这是一般台商难以领会的品牌操作，因此面包新语三年前进军上海时，所有台商都认为面包市场已过度竞争，告诉面包新语的台湾籍中国总裁陈国华，「你们太晚进来了！」 但面包新语靠著截然不同的市场操作，投资同业四倍以上的成本，对每家店精雕细琢，反而吸引到过去不会走进传统面包店的年轻族群。而各店营收也比竞争者多出四倍以上。「我们把市场做大了，」陈国华得意地说。 在今日群雄并起的大陆市场，台湾式传统经营已难奏效。要就以国际级的品牌营销，才能赢得年轻新贵青睐，不然就得重用本土团队，抢占最大市场份额。 这一场上海的面包战争，对于众多在大陆餐饮市场陷入瓶颈的台商，是场示范，也是记警钟。