创新的索尼　为何坠落？

创新的索尼　为何坠落？ 营业利益七年缩水八成的启示 不断追求技术领先的索尼，因为远离消费者需求而被市场背弃。现在，索尼推出新游戏机PS3，计画扳回一城，却又面临了零组件准备不及的缺货危机…… 创新者最大的敌人是谁？「就是自己！」随身听的发明家——索尼（Sony）的衰败故事，给了我们这个答案。 场景进到全美连锁通路沃尔玛（Wal-Mart）超市的一角。美国感恩节假期刚结束，紧接著就是圣诞节旺季，沃尔玛的职员一边忙著补充货架上的商品，一边打电话给任天堂北美分公司，要求他们暂缓新游戏机Wii的广告播出，因为Wii销售已好到超乎预期。 PS3上市首卖不如预期　分析师看坏索尼前景 职员看看一旁的PS3，索尼推出的新游戏机，销售状况却大不相同。由于生产不及，PS3不仅赶不上感恩节销售热潮，恐怕连圣诞节旺季的列车也搭不上，更惨的是，还传出机体过热、记忆卡无法拔出等瑕疵问题。 根据市场估计，PS3首卖的实际出货量恐只有十五万台，但是Wii却出乎意料的热销，首卖量是其三倍。在PS3因缺货而后继无力时，Wii还以每周十五到二十万台的速度出货。因此，全球分析师对明年PS3销售能否在三月底达到六百万台的目标，开始保守看待，甚至看坏索尼明年前景。 PS3销售好不好，对索尼有这么重要吗？游戏机对索尼来说，不过是营收一一％左右的贡献，甚至，可能还是赔钱货。因为根据市场分析研究单位isuppli估计，索尼每卖一台PS3，就会亏三百零七美元（编按：主要希望靠搭配的软件赚钱）。换言之，若要达到目标，索尼一年至少要认列十八亿四千万美元（约合新台币六百亿元）亏损。 但，「PS3如果成功，索尼就可以像苹果，软硬件整合通吃，一旦失败，索尼未来几年的营运可能会更加艰难。」东京标准普尔分析师说。「PS3若成，索尼旗下的数码内容可以大量推广，新推的蓝光DVD与CELL处理器规格，也可以发扬光大。」资策会信息市场情报中心（MIC）分析师许桂芬点出PS3的战略地位。 大家都关心，PS3能否帮助索尼重生。但在此之前，「或许我们应该先讨论，索尼为何坠落？」索尼创新研发技术中心总经理山口二男，近期在一场讨论未来创新趋势的座谈会中，这样表示。 索尼营业利益从二○○○年开始持续衰退，预估今年将仅五百亿日圆（约合新台币一百四十亿元）。今年第二季（编按：该公司会计年度从四月一日至隔年三月三十一日，第二季指七月到九月）财报更透露出，上半年营收虽比去年同期成长九·七％，但营业净利却大幅衰退九○·九％。此外，美国《商业周刊》针对全球最具创索尼的企业作排名，索尼去年的创新排名还有第五名，今年一下子坠落八名至第十三名，比三星还差。 山口二男分析索尼失去创新竞争力的原因有二。首先，过去的封闭架构，让索尼面对创新措手不及。 衰退主因一：自订规格　在资源整合时代成了局外人 「索尼强调垂直整合，自制众多零组件，但没料到半导体技术发展快速，很多技术被整合到芯片中。」 他以索尼发明的随身听为例，索尼从外面的耳机到里面的芯片，通通自己做，但现在音乐产品（如MP3）中，矽芯片所占有的成本就达到八五％，影音产品则达到六五％，当所有功能都被整合到芯片时，先前的零组件投资就变成多余。 此外，索尼不仅整合硬件，还购并如哥伦比亚电影公司，发展音乐事业，其盘算是，若能整合软硬件，就可以成为数码娱乐的领导霸主。 「只可惜他们没想到苹果等北美业者的反扑力道这么强。」政大科技管理研究所教授李仁芳说，苹果推出的数码随身听iPod，带来工业革命般的震撼，「让索尼的强项变成负荷。」 苹果的iPod随身听，因为有五大音乐公司支持，一起建立起iTunes平台，让消费者可以轻易下载数码音乐，间接造就了其随身听的销售。但是索尼却因为自己拥有唱片与电影公司，反而造成同业排斥，合作意愿降低。而索尼内部因软硬件部门各有立场，如软件希望硬件发展必须能完全保护其专利，甚至只提供下载索尼影音的服务，这些考量，都让索尼的数码音乐之路，走得非常坎坷。 「这是一场封闭体系对上开放体系的战争，现在看来后者稍占上风。」李仁芳说。苹果计算机的iPod善用各方资源，硬件零组件都用各领域最出色的供应商，一推出就让索尼的随身听帝国，兵败如山倒。 封闭体系可以确保每个零组件质量的掌控度，在过去行得通。但为何现在不行？「索尼一直主张自己设定规格，只走自己的路，但数码家庭时代非常要求共通性，这让我们很容易被排除于外。」山口二男说。 「这是大势所趋。」MIC主任詹文男说。举例来说，大家正尝试以手机收看数码电视，或是将3G手机技术整合在笔记型计算机中，如果索尼还像过去般，只走自己的规格，不与其它人合作，这场数码家庭的擂台赛，索尼连参赛权都没有。 值得深思的是，索尼对未来并非是一无所知的。早在六、七年前，当时的执行长出井伸之就预料到，苹果将是索尼最强大的对手，甚且数度动心起念「买下」苹果，但因董事会反对而作罢，当时索尼的市值是苹果的六倍。眼见对手在那边，索尼努力去拓展资源备战，但却难挽狂澜，这一年来苹果站上高峰，市值一度比索尼高出一倍。 衰退主因二：大头病　液晶电视大战起步比别人慢 索尼过去太过成功，让索尼人很难完全动起来应战，是第二个衰败理由。 近期，索尼悄悄透露，明年索尼的映像管（CRT）电视出货款式将只剩下两种，两年前，索尼的映像管电视还有十种。索尼过去六十年曾是映像管电视的霸主，但是敌不过液晶电视（LCD TV）崛起的风潮，而必须与三星等大厂在电视市场有番激烈缠斗。 索尼执行副总裁井原胜美说，索尼在特丽珑（编按：Trinitron，是索尼为电视机和显示器的阴极射线管注册的商标）显象管的技术，是不幸的成功。因为在映像管市场太成功与深具自信，让索尼在液晶电视推出的脚步比所有人都慢。「你也必须承认，发展新业务对组织现有利益者，会是种挑战，比如说，索尼的录像带业务本来很强大，当眼见光盘片这种创新技术崛起时，要主事者完全放弃前者，全心投入后者，是件很难的事。」詹文男说。 索尼执行长斯金格也坦承，索尼体系太过繁杂，就算看到新方向，要协调所有人一起前进，也不容易。「索尼最大的敌人，是自身的复杂性。」斯金格说。 这是种创新的惰性。虽然《创新者的两难》作者哈佛商学院教授克里斯汀森明确的提到过，企业要持续成功，必须不断自我否定，不满足于既有成果，把眼光和资源投注到新领域中，因为新机会必然不是来自旧领域。 但，落实到现实的商业世界中，主事者并非有勇气改变就可以度过难关。索尼面临的创新浪潮确实来得又快又猛。就算当时已经看到平面电视与MP3等技术趋势，要立刻全心投入也是风险，因为没人知道这些新技术何时会起来，就算先小量在组织中试兵，在资源无法全心投入下，也难以见到这些新技术的杀伤力。 如果时间回到二○○○年前，索尼该怎么决策？无数索尼的报导与研究，都没有明确答案。几个技术的破坏性创新，就可以让索尼这个帝国衰败下去，那么，台湾的科技业者，或者是索尼，到底可以从这些失败经验中，学到什么？即使再周延的布局，似乎也是徒劳无功？ 自省：倾听客户需求　从技术导向转为市场导向 李仁芳不这么认为，他说，起码索尼还有可以改进的地方，就是应该要听客户的声音，先前索尼确实是太技术导向，才会偏离了市场，无法感受到客户需求的改变，抓住创新商机。也确实，不管技术与市场怎么变，掌握住客户需求的人，才是最大赢家。 「我们十月份刚组织重整，把技术研发集中到总公司，由中钵良治先生来主导。」山口二男说。这将让索尼可以更及时反应客户需求，推出更好的产品。以前，索尼的研发资源分散在集团的各公司中，现在透过有技术背景的中钵良治主导，可以更有效把资源放在对的产品上。 索尼中国设计工程集团创意中心的副总裁山砥克己也透露，过去索尼会埋头发展自己心目中，最好的产品。但现在会走出实验室，大量调查消费者需求，新产品设计出后，尽快投入市场，得到消费者反馈后，立刻成为新产品设计的参考，索尼不断在加速此速度。 山口二男也坦承，面对数码家庭产业的未知数，索尼选择将把更多资源放在最上游的半导体技术上，把更多核心专利放进去，删减非核心与没有技术门槛的零组件业务，或与其它人合作。这种做法可以确保，未来技术或是市场的风向球怎样变，索尼都可以灵活应变。 索尼也更懂得敞开怀抱。「你从这次PS3支持的记忆卡规格，不再只是索尼自己的Memory Stick技术就知道。」许桂芬说。PS3采用的蓝光DVD规格，也是与惠普等其它日商携手，这对消费者来说是好事。 思考客户需求而来的创新才有意义，而并非只是思考技术。这个概念或许对索尼不是新的，只是索尼登上成功顶峰时，就忘记了。当年索尼的随身听可以大卖，并非是技术的大跃进，而是它满足了一般人希望轻松听到音乐的期望。 从PS3中，可以看到索尼试图找回创新的真义。但，从PS3这波交货不顺的事件中，也可看出刚走出自我巨大身影的索尼，彷若新生儿般，走起路来仍摇摇晃晃。「我们还有很长一段路要走。」山口二男中肯的说。