客户关系管理的基本精神

　「客户关系管理(Customer Relationship Management)」是继因特网风潮后，再 一次成为全世界企业主所共同关切的热门话题，特别是在景气走向低迷，企业竞争力 与获力能力受到极大挑战，「客户关系」这个企业讲求生存最基本的管理问题，遂成 为最重要的挑战。笔者在各种演讲场合，常常被问到一个问题就是：「什么才是最好 的客户关系管理？」是要花大笔钞票建置精密的数据仓储与数据探勘工具（Data Warehouse & Data Mining），还是「一定要有全自动化的计算机电话整合(CTI)服务中 心，才能算是好的客户关系管理？」 　笔者常常用传统杂货店的例子来说明什么是好的客户关系管理。举例来说，　一位 男士，在下班回家路上，走进家门巷口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看 说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又 看，这时您如果是杂货店老板，您会怎么做？如果是好的「客户关系管理」，这个老 板通常会走向那位先生然后告诉他，「张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含 有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能让您府上的张小弟食欲大开，另外您太太 是我们的老客户，所以您太太可以用记帐消费月结，而且都打九五折。您太太上次买 酱油大概也有一个月了，应该差不多要补充了，您只要签个名，就可以顺道带回去 了，您太太一定会非常高兴您对她的关心」。 　过去企业盲目花费大笔金钱，投入复杂的计算机系统或研究数据探勘技术，所创造的 只是另一个冰冷的客户应对机器，殊不知「用心」才是最重要的客户关系管理。e世 代里，「客户关系管理」就是要「用心」和「科技」结合起来，做到如同您家巷口杂 货店的客户关系经营(C.C.P.R.)。 1.让客户更方便(Convenient) 要让客户更便于取得企业的服务，就如同巷口的杂货店般的随时想要都可以取得，在 e世代则更必须做到实体整合虚拟（Click & Mortar），让客户自己选择是由电话、 网站、传真、E-mail或面对面等不同方式，与企业接触取得产品讯息或服务。 2.对客户更亲切(Care) 由于过份重视科技的角度，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的「自动贩卖 机」，（例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言），尤其当企业与客户 间的关系纯粹只有「给钱、交货」，这时，客户对企业的选择也只有「价格」，所以 只要有更便宜的供应来源，客户就流失了。 3.个人化(Personalized) 企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个 客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭 消费习惯及信用评等，及下次需补货时间，才能提出最适合的建议。 4.立即反应(Real-time) 企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应，就如同杂 货店的例子，当张先生去而复返，而且再拿起同一商品，正是一个很明显的表示张先 生是真的有兴趣了，但有可能正在比较二家店酱油的价格，这时企业应该立即反应， 在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。 　e世代的客户关系管理，就要把前面所介绍杂货店的经营模式－C.C.P.R.（方便、 关怀、个人化、立即响应），建立在您的企业中，透过网络与科技让数千里以外的客 户都能感受到您的企业像是客户住家巷口杂货店般的方便、关怀、个人化，并能立即 响应他的需求，这时您的商机当然也随着无远弗届的网络，像是成立了上千个「连锁 巷口杂货店」般的成长。