营收成长五七％，华硕抢下品牌龙头

走向具爆发力的市场、创新产品 让新王者步上舞台 二○○七年的「台湾国际品牌」榜单，出现许多令人惊奇的结果，原第一名的趋势科技，现已被华硕取代；第一次入榜的宏达电，立即冲上第四名；康师傅以三年成长率一二九％，获颁「成长之星」。这些品牌令人惊艳的表现背后，代表什么意义？ 综观二○○七年的「台湾国际品牌」榜单，有许多惊喜：华硕超越趋势科技登上第一名宝座，新入榜就冲上第四名的宏达电之外，还有品牌价值成长七九％的康师傅。 这些品牌令人惊艳的表现背后，都回归到几项主要因素：走向具有爆发力的区域市场或产品，提升品牌营收（Branded earnings）、毛利率、企业的无形收益（Intangible Earnings）等指标。 新龙头华硕去年的营收成长五七％，资本额却几乎没有变动，可见其资本运用的效益提高幅度很大。主要原因在于二○○五年起华硕在攻占全球市场的同时，也在进行企业改造，彻底实行「六个标准差」、「精实管理」与各事业单位利润独立的组织改造，让企业营运更有效率。 名列第五的康师傅，去年营收成长二六％，品牌价值却成长七九％，主要是因为居于市场垄断位置，并发展出更多高价位的食品品牌。根据ＡＣ尼尔森的调查，康师傅不但已占据四三％中国方便面市场，预计未来十年都可以维持这样的市场龙头地位。另外，在罐装茶饮料市场也有五四％的市占率，估计今年底在包装水市场就可以打败竞争对手娃哈哈。 宏达电冲上第四　押宝微软WinCE是关键 而第四名的宏达电能快速切入全球品牌的原因，在于其创新、成功的商业模式所致。七年前当台湾手机制造商朝向承接大量的手机品牌厂订单时，宏达电却押宝微软WinCE系统，结盟电信业者，走出不一样的蓝海，不用透过硬件品牌大厂，就可以直接出货全球市场。 ＰＣ大厂宏碁与网通大厂友讯，都相继切割品牌与代工事业之后，台湾另一个重要的品牌华硕，董事长施崇棠也宣布今年底完成品牌、代工分家大业。而早在今年四月，明基就决定剥离其品牌业务，重返其根本的代工业务。 以宏碁与友讯为例，切割代工事业之后，对品牌价值提升有极大帮助，前者在二○○一年把集团事业一分为三，而后者在二○○三年分割出明泰，过去五年宏碁的品牌价值复合成长率是四○．八％，友讯三年来的品牌价值复合成长率为五四．二％。 同样是由代工业务转向品牌，宏达电则创造了全新典范。今年一入榜就冲上第四名，品牌价值高达新台币三百四十三亿元。这家原本专为国外电信商惠普（ＨＰ）、Palm代工ＰＤＡ与智能型手机的台湾企业，从二○○六年中才尝试与电信商合作co-branding（共有品牌），在产品上打出ＨＴＣ品牌，同年度的品牌产品出货量就已经占营收七成。 市场成长趋缓　趋势与巨大品牌价值略降 趋势科技自从二○○三年首次获得「台湾最有价值的国际品牌」头衔就蝉联四年，董事长张明正对于品牌议题相当重视，不时请来国外知名教授演讲，更计划在今年底推出全新全球企业识别系统，全力冲刺消费性市场。趋势二○○六年投资在品牌营销方面的预算，比前一年度多出了二五％，占总支出的四五％。然而今年品牌价值只小幅增加三％，拱手让出龙头宝座。 巨大机械去年斥资新台币二十亿元于品牌相关业务，就是希望加速发展自有品牌。因此陆续推动了ＧＲＰ（Giant Retail Partner）及ＧＳＩ（Giant Store Inside）计划，在全球主要市场建立营销通路、扩增专卖店，至今年底预计开设四百家，二○一○年要达到二千家，更在赞助环法自行车赛获得佳绩。不过，今年的品牌价值不增反略降一％，着实被泼了一头冷水。 前者是因为在全球防毒软件市场成长趋缓、竞争对手赛门铁克的积极进攻，导致其在网络网关与服务器安全市场虽然居于领先位置，但市占率较前年小幅滑落，因此在品牌强度分析（ＢＳＳ）上略为减分。 后者则从二○○四年就开始面临品牌事业成长趋缓的状况。因为全球高级车库存尚待消化，台湾厂产销量减少，制造端受到原物料高涨，导致毛利率下跌，这些因素都影响巨大的无形资产收益表现。 以上两则案例让许多企业主相当不解，为何有时候砸在品牌的投资，并不与最后的品牌价值呈现正相关性？如此一来，是否还需要投资品牌呢？ 事实上，趋势与巨大依旧是台湾非常重要的国际品牌典范。而他们的案例，也正好证明了一件事：品牌的内涵是企业整体营运活动的展现，也需要长期的承诺与投资。 Interbrand亚太区总监史都华．格林（Stuart Green）指出：「遭逢产业景气变动与挑战，趋势与巨大面临了品牌价值成长趋缓的情况，这一阶段也正是他们进行品牌改造的大好时刻。他们对于品牌的投资，将显现于不久后的将来。」 回头来看康师傅的例子。在二○○五年的「台湾十大国际品牌价值调查」中，康师傅的品牌价值比前一年衰退了一四％，当时他们的竞争对手风光无限，使劲地操作品牌扩充或购并，例如娃哈哈跑去做童装、统一买下了完达山、健力宝，但顶新集团依然按兵不动，选择了同时往最上游原物料和最下游通路发展，专注于架构出一个品牌与通路为基础的销售平台。然而正确的策略最终能够得到最丰厚的报酬，今年康师傅以三年的复合成长率一二九％，获颁「成长之星」奖项。 品牌竞合效应　同产业前两大品牌名次接近 今年进入前二十大的品牌企业榜单，有一项有趣的现象——同产业品牌竞合效应。例如计算机大厂华硕、宏碁与明基，网通产业的合勤与友讯，内存应用厂创见与威刚，自行车品牌巨大与美利达，以及休闲食品类的康师傅与统一等，同一产业中的两大主要品牌相继入榜。 华硕品牌价值增加了一三％、宏碁增长了二五％，友讯成长四○％、合勤成长了二五％，威刚成长四六％、创见成长四三％，而且彼此在榜单上的名次都非常的接近。 虽然计算机产业、网通产业与内存模块产业全球性成长是一项因素，但以上品牌在二○○六年的营收与获利，皆有超越大盘与产业平均的优异表现。 例如二○○六年全球DRAM市场中，台湾品牌内存模块厂商在二十名中囊括九名，全年市占率超过三七％。其中的佼佼者如威刚是以A-DATA品牌，成为全球第二大内存模块品牌，并专注扩展中国地区与新兴国家市场。 创见则以Transcend的自有品牌营销全球，去年在中国地区努力建立经销网络，扩增生产线，挤进全球前五大内存模块品牌之列。 在台湾网通设备品牌厂商之中，友讯与合勤是最早投入品牌业务的网通厂商。网通产业在未来十年的数字家庭发展带动下，以WiMAX题材以及宽带IPTV带来庞大商机。因此今年友讯与合勤的品牌价值不但同步升高，也都被高盛证券点名全球网通业首选投资标的。 史都华．格林指出，在全球百大品牌榜单上，常可见到竞争品牌双双入榜、品牌价值年年进步的情形，例如可口可乐（Coca cola）与百事可乐（Pepsi），奔驰（Mercedes-Benz）与ＢＭＷ，惠普与戴尔（Dell）等。主要原因在于品牌之间的良性竞争，无论是企业策略、区域市场攻略、营销活动等等，都会互相影响创造彼此的正向循环。 七家传产上榜　就有三家挤入前十名 主办单位外贸协会今年首度颁发、公布前二十大「台湾国际品牌」，发现其中共有七家传统产业上榜，其中三家还挤进前十名。而在榜单之外还有做卫浴设备的成霖企业，因其发展性获颁「潜力之星」。 换句话说，台湾国际品牌约有六五％到七○％属于计算机周边、网通、内存模块与ＩＴ通路等高科技产业范畴，传统产业分别是康师傅、正新、巨大、统一、乔山、美利达、帝宝，也正积极地突围，走向世界品牌的舞台。 面对激烈的全球化竞争，台湾品牌下一步走向何方？Interbrand集团副主席汤姆．布雷赫特（Tom Blackett）有两项建议：一是把握中国的市场与供应关系，二是深入全球区域市场的顾客关系。「拥有品牌就是拥有顾客关系（Owning a brand means that you own the customer relationship.），」他在七月二十六日举行的「台湾国际品牌颁奖典礼」致词时指出。 如同华硕董事长施崇棠所言，华硕专注于品牌事业后的下一个重要战略是「赢心」，赢得消费者的心。台湾品牌主们，这场比赛你们准备好了吗？