致胜5力 称霸网购「秒杀」战场

网络创业不简单 网络上的超人气卖家一分钟内卖出上百件衣服，你不过按了一次reload键，刚上架的新商品已全数卖光，这样神奇的「秒杀」销售力是如何修炼而来？ 微风广场前日正当中，挥汗如雨排队的人们，在店门打开的那一剎那，推挤着向前踩倒了其它人，障碍赛般地为了一个新台币五百元的购物袋前进，其场面浩大吸引众多媒体抢拍。但同样激烈的抢购，每日安静地在网络上发生却不受人注意。 深夜守在计算机前等待大卖家将新货上传的网购族，能创造出一分钟之内「秒杀」 （编按：指一分钟内解决对手或某项任务）上百件衣服的实力。按一次重新整理（reload），商品页就销售完毕，比起实体店面的抢购激烈有过之而无不及。 就是这样的销售力，让网络上出现营业额上千万甚至破亿的人气卖家。经媒体争相报导后，网络钱淹脚目的形象植入人心。 但今年（二○○七）七月出炉的「上班族网络拍卖使用行为」大调查说出故事的反面，营业额高居不下的卖家只是极少数。大半的网络职业卖家一个月赚不到两万，其中七五．二％的人不建议其它人做网络生意。显然「长尾效应」 （编按：只要通路够大，非主流的商品「总销量」，也能够和主流的、需求量大的商品销量抗衡）并非网络商业万灵丹，专门提供网络创业咨询的苏活创业顾问管理公司总经理张庭庭，奉劝空有满腔热血却没有规划的人先停下脚步，她笑着说：「现在连卖蚵仔面线都要有策略布局。」网络生意真的没有你想得这么简单。 先想象从小摊贩开始，有创新或者便宜的商品让摊子足堪生存。存了一点钱之后，摊子变成专门店，老板谈谈开店的心路历程，把顾客当作朋友，关心客人的消费经验。当店面变成人气店家时，老板的故事变成品牌故事，消费者经验变成品牌印象，商品与服务是企业对消费者的品牌承诺。 网络创业从小店铺、专门店最后变成品牌店的阶段，做生意真的不简单。但人气卖家其实都掌握了一个简单的原则，用商品、故事、服务或者接口，打动顾客的心。 1生存必备基本条件 商品力 《长尾效应》一书中曾举例，在亚马逊网络书店中，98％的商品都曾卖出过一次，这似乎是古典经济供需理论再现，所有的商品都有消费者。而网络生意就和实体店铺一样，没有好的产品就无法生存。 实体或网络上相同的是，具有竞争力的产品不外乎两个条件：创新及价格。换言之，产品要嘛与众不同，不然就得非常便宜。网络虽然给了便宜和新奇的商品更多亮相空间，同时也加诸更多考验。 网络购物环境和实体最大的差异之一就是泯除了地域差距，信息透明化让比价成为消费者基本功。创新商品也得同时面对来自四面八方的竞争者与抄袭者。 雅虎奇摩拍卖上一位网拍卖家表示，大家都去五分埔批货，货源和进货成本都差不多，竞争就是在那几块钱。有规模的卖家可以用较低的批发价格拿到商品，更可以将整批货买断造成商品差异化，刚起步的业者拿到的零售价格根本无法与之竞争。那么小卖家怎么办？在产品变成商品的过程中，为自己说个好听的故事，就能够赢得消费者的心。 2让客户掏钱买感动 故事力 「6月7日海岸的有机田，开心地收割了，喂饱150天的日头和海岸山脉古水源的米，吃起来有一种野性和舌底回甘的惊喜。」1.5公斤要价新台币380元的米，配着这段话出售，这是网站「掌生谷粒」为米说的故事，米就这么变成了农夫耕种的心意，牵动了消费者的心。 网络商店的特质亦在于此，消费者看不到商品也看不见卖商品的人，店家只能透过网页与消费者互动，怎么透过冷冰冰的网页看到热腾腾冒烟的水饺，看到远在金山的天然肥皂，看到手工饼干背后的那双手？答案是：动员他们的想象力。 当你告诉消费者，这饼干不是随便的工厂饼干，而是我小阿姨做的饼干；布丁是老爸做给女儿的爱心，肥皂是超过40岁的中年男人，诚实对待自己内心的作品。 故事力为商品添加颜色，把卖家从网站上的ID变成活生生的人。但最传奇的故事可能还不是由卖家来说，而是透过消费者传述的小故事。这些小故事通常来自买卖双方的交易经验，好的交易经验形成好的故事，好的故事变成商店的品牌印象，美好的购物经验考验店家的服务力。 3用贴心培养忠诚度 服务力 消费者被故事吸引进行第一次消费，但商家的服务才是培养客户忠诚度与回购率的不二法门。网络购物的特质即在于交易过程十分复杂，决定购买虽然只需要一次点击，但之后的付款、出货、送货、取货、退换货等金流、信息流以及物流过程，买卖双方经历更为复杂的互动。每一个与消费者的接触点，都是服务可着力的地方。 卖牛肉干的年轻老板在每个宅配团购箱中附上一包面纸，还在牛肉干底下垫上吸油纸巾，让顾客享用美食不必弄脏手。卖自创包包的设计师则是将包包的立体图画出来，什么部份用什么皮革、金属、矿材，讲得一清二楚，她不是要靠一张照片做生意，而是和顾客建立互信。 PChome Online营销总监曾熏仪说：「（这些事）你不做，东西也可以卖出去，但做了，未来他会变成你的客户。」怎么样做得比好再好一点，就是网络人气商店成功的关键。事实上，由于网络购物依赖科技甚深，对卖家来说，顾客的消费轨迹反而有迹可循，你知道他什么时候来、买过什么商品、后来评价如何，时常回头检视顾客数据库才能发掘顾客的隐性需求。 4用外部资源打品牌 营销力 感人故事与贴心服务是网络人气商店的重要加分项目，但从小本经营到规模化事业的阶段，引进外部资源是一途，外部资源包括媒体报导、平台业者合作、名人背书等。 专攻女性消费者的网络购物平台PayEasy是其中佼佼者，PayEasy平台上独卖顶着美容教主光环的牛尔爱美网、化妆大师Kevin的BeautyMaker化妆品、名模自创品牌美腿、美胸保养品。Kevin与牛尔塑造了破除品牌与价格迷思的专家形象，结合平价商品在网络美妆保养界销售长红。 饼干先生则是一般卖家成功结合外部资源的例子，在雅虎奇摩拍卖平台上开店的饼干先生整理开店以来创下的销售纪录（如10秒400张订单）、网友的好评、BBS合购版上的讨论纪录以及家庭生活网络相簿，对媒体来说话题丰富，也数度成为媒体宠儿。