德國市場交易特性(上)

壹、市場特性 一、民族習性 　　以日耳曼民族為主的德國人個性保守，嚴謹守信，自我意識相當強。一般民眾特別注重休閒活動，人民生活偏於安逸，政府民間均注重保存傳統文化及風俗習慣，致力推廣各項民俗活動。 　　據德國民調公司Allensbach在2001年3月初公布的民間調查結果，80%的德國人認為自己是愛好工作和富有組織力；像歌德般的善於作詩，終日陶醉於哲學思想的德國人已成過去式了。38%的德國人覺得自己很會享受人生，知道怎樣消遣假日(德國為全世界最大的葡萄酒進口國，其次依序為英國、法國、美國及日本)。三分之二的德國人自覺很重視家庭，五分之一的德國人自認樂於負起社會應盡義務並重視道德倫理觀念。 　　在德國的外籍大學生日前在接受南德日報的專訪中，則認為德國一般大學生具有下列特性：不喜理睬他人，固執，缺乏隨機應變能力，凡事太拘謹。 　　雖然兩德統一已超過十年，德東、德西因受民主和社會兩種全然不同制度分歧日久之影響，在思想仍有很大的差距。富裕的德西吸收了不少德東人才資源，造成德東地區不易發展起來，留下很多自卑感很重的失業人口，很容易的就成為極右派份子的大本營(2000年12月時，極右主義問題已躍居德國人十大憂慮之第二名，僅次於失業問題，而高於退休養老問題及狂牛症問題)。 總結來說，不管是德東還是德西，都有下列共同特性： (1) 注重環保，例如垃圾嚴格分類及資源回收，核電廠不再增建及逐年除役，風力發電量全球第一等等。 (2) 重視合約及秩序，在個人電腦普及之前，幾乎每個德國家庭都有一部字典和一部打字機，用於查閱合約內容和繕打合約信。 (3) 財務上保守，可能是世界上最喜歡買保險的民族。以2000年為例，除強制性社會保險外，個人平均保險費支出為3200馬克，每百個家庭中有81件汽車責任險、76件綜合產物險、63件個人責任險、54件壽險、44件法律訴訟險、39件個人意外險、33件汽車全險、及12件私人醫療保險。 　　除了世代久居的日耳曼民族之外，為數眾多的外來移民及其後裔(最大族群分別源自土耳其、義大利及希臘，其次則為中東及東歐各地)，以及730餘萬的外籍居民(為數居歐洲各國之冠，約為居次之法國的兩倍)，均各有其傳統文化與習性，亦為德國市場之主要成份，不可忽略。 二、市場特色 　　德國位居歐陸中心與九個國家為鄰，為歐陸運輸樞紐中心，資訊和交通網十分便捷。而歐盟版圖正朝東歐及地中海擴展，料必將成為全球最大的區域市場，屆時德國所扮演的歐盟龍頭角色，勢必更為重要。 　　德國人口有8,200多萬人，技術製造業之生產力高，是歐陸最大內需市場。根據德國聯邦統計局公布之2000年經濟統計數字，國內生產毛額計3兆9,761億馬克，創自東西德統一以來最高記錄。實質成長率達3.1%，成長幅度為1999年(1.6%)的兩倍。但2000年9月到12月卻受到石油飆漲影響，僅增加了1.9%，不如預測中的2.5%。僅管如此，專家預測德國經 濟仍將繼續穩定發展。 　　整體來說，德國市場上，與未來貿易發展關聯性較大的特色尚有下列數點，足供我國廠商在開發新商品，或研擬訴求重點時參考： (1) 制度上開放腳步會越來越快，但消費者保守的習慣改變較慢。 (2) 消費者的商店忠誠度及品牌忠誠度將繼續促成市場高度集中化(以食品及生活用品為例，德國五大超市集團(Metro、REWE、EDEKA/AVA、Aldi及Tengelmann)在1980年時占全國同業營業總額26.3%，1990年為44.7%,2000年已增至62.8%，預計2010年將再增至81.6%)。 (3) 德國人口將持續老化，而外來移民將成為本土低生育率下總人口成長的主力。 (4) 獨居人口占總人口之比例與年俱增。1925年時獨居人口僅103萬人(占總家戶數的6.7%)，1950年已升至323萬人(19.4%)，1975年為655萬人(27.6%)，1999年為1,349萬人(35.7%)。 三、商旅注意事項 (1) 至少要提早一至二個月安排好訪問行程，勿作不速之客。臨時安排約會成功的機會很低。 (2) 申根簽證適用國家已擴增到15國，但尚未包括英國。由於英國對過境轉機之中國大陸旅客仍要求「過境簽證」，偶亦聞台灣旅客遭誤認，如遇此情況應禮貌說明，不宜對關員動怒高聲爭論。 (3) 信用卡在德國仍無法全面通行，小型旅館通常亦不接受外幣旅行支票，台灣各大銀行之金融卡均可在國外自動提款機提領當地幣之功能，建議適當選擇使用。 (4) 及時訂好旅社，安排好往返行程，需赴不同城市活動時，宜預留充足之交通時間。路程估計法則: a.兩地郵遞區號首碼相同或相鄰者，原則上可以陸上交通工具當日往返；b.兩地電話區碼首碼(不含第一個0)相同者，原則上可以陸上交通工具當日往返。 (5) 除非對當地交通規則已很熟悉並能適應，儘量不要開車。開車前宜先查好路線，接近目的地時即開始留意停車場，德國多數城鎮都有停車場導引系統，在數公里外預告停車場址及狀況。開車時不得手持手機通話(自2001年4月1日起嚴格取締)。遇攔檢時要平穩停車，雙手放置在方向盤上受檢。 (6) 出外旅行時，注意衣著裝飾，不要太隨便，以免被誤會是外來難民而遭到德國仇外份子攻擊。據警方統計，2000年共發生998件極右派暴力事件，比1999年增加了34%。在公共場所說話或打手機時儘量降低音量，不打擾到他人為原則。 (7) 注意隨身攜帶行李，防範錢財和重要證件被偷，最好出發前準備好護照證件影本及我國駐德代表處地址，與正本分開存放。萬一銀行卡、支票或手機失竊，應立刻報警並通知相當機關，採取適當措施。 (8) 盡量先學會幾句寒喧德語，可以迅速拉近人際距離。 (8) 商務會談時宜記住手機放在口袋或手提包的位置，以免在別人面前突然用手亂摸身上和慌忙翻遍手提包。開會前記得把手機關掉。 貳、一般商業習慣 一、傭金代理商之必要性 　　傭金代理商要能介入並發揮功能，通常是在下列的情況下： (1) 市場或商品資訊不流暢時； (2) 貿易雙方不願、不便、或不易直接交涉時； (3) 需要特殊管道、或特殊交易條件、或與特殊商品有關時。 　　由於德國市場上一般商品資訊流暢，而商品之國際標準化與成熟度日增，且我國與德國間交通和通信無礙，故對一般商品貿易而言，傭金代理商的必要性並不高。 　　與傭金代理商不同，但能實際協助促成貿易的，則為兼具兩國產業背景的專業或業餘工程及科技顧問，他們的工作是接受買主委託，尋找合適可靠的供應商。資深旅德台商及學者獲得當地德商信賴者，多有機會被諮詢或請求協助，其中以機械設備類最多。 二、促成交易之技巧 　　由於各項外在條件的快速發展，很多商品已經很難再以「差異性」取勝，而在一切條件相同的情況下，「可靠性」便可躍居關鍵因素。至於如何強調可靠性，似乎可以從以往成功的案例中尋找靈感。例如有些廠商以「保證出廠後n年內零件供應無缺」而促銷成功。其他著名的例子還包括「任何一家購買，享受全球服務」、「保證不做動物試驗」、「自然分解，不增加地球負擔」、「完全天然成份」、以及「今晚送修，後天取件」等不勝枚舉。 　　除了前述技巧，有關交易條件的協商或談判，通常是最後能否成交的臨門一腳。現代摩登的德國商人，受到美國藝術文化影響很大，大都思想開放，不特別拘泥小節，且擅長兩種以上之外語。在商業談判中仍是很準時，很守紀律，清楚自己公司的傳統及目標，所以能迅速達成協商。在進行貿易協商談判時，建議注意以下事項： (1) 會談前一定要作好準備工作，比如已調查好對方公司的營業概況，其對我方的期待；確認我方此次談判目的何在？同時為求協商結論具有約束力而不流於空談，也要確定雙方代表資格，或是否均獲有充分之授權[對於法人公司，需全權經理人(具有Prokurist身份者)，所作契約或承諾對公司才具約束力]。 (2) 親切握手寒暄後，馬上言歸正傳，不要浪費時間在旁題上，或花太多時間思考或與同伴、上司討論過久，以致引起對方反感而失去繼續談判的耐性。開會時應把手機關掉，以免洽談中被干擾，並表示尊重對方。 (3) 談判時態度坦然誠懇，抬頭挺胸，目視對方，避免畏縮，或不自在的抖腳。遇到爭 執點，務必力爭，不要怕失去自尊或使對方失去面子。只要合理公道，對方仍會讓步。最重要的是，絕對不能光是客氣的面帶微笑，猛點頭，怕萬一談判不成，大家都下不了台。勉強首肯而不能守信，這已犯下跟德國人作生意的最大忌諱。其實德國商人也會在激烈談判後，做出合理的讓步。但談妥條件後一定要做到，日後才能避免不必要的貿易糾紛。 (4) 會後可輕鬆交談之話題：德國人喜愛的運動(足球、滑雪、水上運動、高爾夫)或天氣，度假地點，德國熱門政治或社會話題上，據統計，德國人上網查詢氣象資訊頻率為最高。切忌問對方私事，比如婚姻狀況，薪資多寡，年齡大小等等。德國人的自我意識十分強，相對也很重視彼此的隱私權。 三、出國拜訪合作廠商頻率 　　一般來說，德商出遠門拜訪合作廠商的頻率不高，而且有越來越低的趨勢。主要原因有三：1.主要產業在德國多已有大型專業國際展，故可利用定期參展或看展的機會，與現有合作廠商或潛在合作廠商洽談；2.由於商品標準化及互通性程度越來越高，而資訊之取得及交流越來越方便及多元化，當面拜訪之邊際效益已大不如前；3.長途旅行之交通工具所提供之舒適度及可信度，多年來並未隨科技進步而明顯提升，故除非確有必要，長途商務旅行能免則免。 　　反過來說，一般德國廠商也不很歡迎生客造訪，即使接受拜訪，如會談不具建設性時，會直接表明建議結束會談。這主要原因是德國強調計畫、規律、及生產力，而勞資雙方一般也都不喜歡逾時工作，如果無目的而接待訪客，將擾亂正常計畫下的工作進度。 四、對承諾遵守程度 　　通常德國廠商一旦談妥生意，都會做成書面契約，不但自己嚴格遵守，也會期望對方遵守承諾。因此各項承諾或契約若可能因特殊情況而難以實現時，宜事先詳列但書。(例子:2000年歐元兌美元明顯貶值，而玩具批發商對零售商報價原未考慮及此，以致聖誕旺季貨出的越多者，賠的越慘，卻未見有毀約之報導。) 五、約會守時程度 　　雖然目前德國鐵路局無法百分之百控制火車之準時性，當地廠商依舊按照老規矩，約會時還是儘量守時。平時可早到10分鐘，而晚到不超過15分鐘為限。要是碰到堵車，應想法聯繫對方，並告知預測到達會場時間或向對方抱歉，請對方再給一個延期機會。 六、商務活動適合之服飾穿著 　　男士穿西裝、打領帶，但不再限制只穿傳統正式的單色調的整套搭配，也可以不是白襯衫配深色外套。比如藍色襯衫配黃色領帶等花俏、對比色調服飾。頭髮不披頭散髮，梳洗整潔。女士則一般穿套裝或連身洋裝，尤其正式場所不穿長褲，但宜避免領子開得過低，裙子太短。腳忌穿涼鞋或拖鞋，顏色務必與衣服顏色相配。皮包的顏色也要和衣服搭配，同色系衣服配同色系的皮包，或衣服和皮包成強烈的對比。