企业如何处理与媒体的关系

　　“无论企业是否准备好面对，或者是否愿意面对如此发展剧烈的媒体环境，媒体都已经成为企业发展中不可缺少的一部分。” 　　背景一：媒体已经成为企业的不可分割的一部分 　　随着社会经济的发展，企业宣传意识的加强，媒体自身品牌塑造，各种各样的研讨会、沟通会、新闻发布会层出不穷；传统媒体形式正在受着新媒体巨大冲击，市场份额逐年下滑，而对应的新媒体则高速增长，一时间第五媒体、第六媒体似乎都成了气候。企业与媒体之间已经形成了水乳交融的局面。 　　背景二：目前企业对待媒体关系出现“偏执状态” 　　无论企业是否准备好面对，或者是否愿意面对如此发展剧烈的媒体环境，媒体都已经成为企业发展中不可缺少的一部分。正是因为非常重要或者离不开，很多企业里的老板和广告负责人，在对待媒体的时候反而表现出偏执的状态，要不就是针对认为“有用”的媒体，非常热心，不厌其烦地沟通；要不就是针对认为“没用”的媒体就是冷淡相待，甚至采用方法极力回避“纠缠”，认为有些媒体的销售人员就如同强盗。如防贼一样防媒体，或如供佛一样供媒体，都是非理性的。其实“有用”、“无用”的标准都是企业自身的短视态度和狭隘思想所造成的。　　 　　《新闻周刊》总编钟诚纵论“媒体与企业”曾说：媒体的存在发展离不开受众的关注；媒体的生存、盈利离不开企业的宣传支出。这两点决定了媒体一方面会为了吸引读者不断加强对热点的追踪，批露企业的问题；另一方面会因为企业提供的丰厚报酬不断为企业摇旗呐喊。因此，“企业一方的发展同样离不开媒体，他们在需要利用媒体的宣传开拓市场的同时还要谨防媒体的非难”。他从一个新闻产业的角度，去证实了企业与媒体之间的“纠缠”关系，面对如此复杂、多变、高深莫测的关系，笔者在经历了近7年的媒体变换与企业营销的处理上，总结出了“4度法则”，希望能够与身在企业内的负责媒体关系的朋友，与之分享。　　 　　一、 高度——站在企业战略高度看媒体资源，重视营销大环境内的媒体关系： 　　企业可以通过广告手段和策略，利用媒体，扩大产品销售，实现企业利润，传播企业形象，增强企业竞争力。看待企业和媒体的关系，需要企业站在企业发展战略的高度和整个营销高度去看待媒体关系。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单，绝对不能等同于简单的拿广告费购买硬性广告时间或者购买软性宣传——这种只有买和卖的软硬资源的关系。有时，媒体并不能对企业产生多大的作用，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙，设置决定着一个企业的胜败。 　　在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、世界都是很容易的。最近发生的315晚会对于欧典地板假德国背景的曝光事件，使一个地板业的知名品牌一夜之间成为了滞销品牌；还有在全球都闹得沸沸扬扬的博士伦药水的质量问题，归结于一点，这些企业的辉煌都在没有足够重视媒体关系，战略高度地看待媒体关系的那一刻而终结。 　　在中国企业内，有许多企业都非常重视媒体的资源关系，如蒙牛这近几年的突飞猛进的发展，所建立的“蒙牛帝国”，就是与他们企业能够高度重视媒体关系发展分不开的。蒙牛能够利用多种媒体形式，打造各种媒体组合合作关系，以达成各个营销阶段的目的。如刚开始的蒙牛参加中央电视台的招标，到后来蒙牛制造的宇航员的“飞天事件”，再到后来蒙牛与湖南卫视所运作的“超级女声”形式，每一次的媒体事件的曝光，其实都是蒙牛经过长时期媒体关系高度重视和认真对待之后的一次突破和爆发。由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭。媒体关系目前已经被很多企业纳入渠道建设的一部分，据说，最重视媒体关系的企业当数“海尔集团”，用于企业宣传和媒体研究的专职人员不下几十人。　 　　从整个企业的角度，强调营销部门（或广告部门）所应建立的媒体关系网络及对应所产生的价值和影响力，应该做到重视的以下几点： 　　1、 企业只有把媒体关系看成是内部沟通的一部分，把媒体关系看成是内部客户关系，把媒体关系拜访列入企业客户拜访计划，建立全国性的媒体通路，及时与媒体保持联系沟通，才能防止不良信息传播，扩大影响。 　　2、 企业如在董事会中应该设立专门分管营销部分的成员，同时对应营销部门和各分公司的市场专员，建立覆盖全国的媒体网络。 　　3、 企业领导应该配合企业营销部门的工作，建立专门便利的沟通渠道。企业的营销部门不能简单地看作一个花钱的部门，而是另外一种形式的“生产部门”，营销部门的媒体关系处理的好，不仅可以减少宣传成本，更能给企业带来无形的品牌价值资产。 　　二、 广度——全方位了解媒体资源信息，建立丰富的、依托在对媒体“实物和人”全接触的“媒体库”： 　　目前正在处于媒体多元化发展，要做到全方位了解媒体资源信息，首先就是要做到了解媒体形式的分类、不同类别的基本特色及性质： 　　1、 按照媒体的类别分类：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体。还可以分为：传统媒体、新兴媒体、有声媒体、文字媒体、视频媒体等； 　　2、 不同类型的媒体，性质不同，定位不同，内容要求不同，发布形式不同，影响大小也不同。所以媒体的侧重点就不同，各个形态的媒体在整个媒体大盘内所占有的份额各有不同，同时针对不同类别的受众群体。对于此一些基本的信息都应该掌握清楚，进行有关企业行业有关信息的细分研究。 　　3、 我们拿一个医药企业来举例，一个医药企业内应该有很多医药品种，包括OTC和处方药，因此除了了解专业性的媒体如《医药经济报》、《中国医药报》，同时还要了解针对日常消费者的媒体形式，如电视和平面媒体，还有一些新兴媒体，如利用百度网上的搜索功能做宣传，当然还需要了解在终端药店非常受店员欢迎的专业性杂志，如《中国药店》；企业品牌形象还需要一些高定位的媒体对应，进行专业的软性宣传，树立企业品牌形象等等。 　　其次，建立对于媒体信息的基本沟通之后，应该与媒体背后的“人际”和“人情”搞清楚。例如我们了解中央电视台有很多频道，而不同的频道内的广告时段和栏目都有不同的代理公司，此外还有一些能够整合代理的公司存在，就中央电视台所颁发的十佳代理公司，这些公司不仅能够控制自己所代理的中央电视台的资源，更重要地是能够对于其他的资源能够有效利用，同时能够处理一些紧急事件。 　　因此企业所建立的媒体资源库，应该是根据不同媒体分类，不同媒体代理公司的特色，全方位的媒体资源网络。　　 　　三、 深度：熟悉媒体优劣势基础上的运营潜规则，挖掘与媒体合作表面下的利益达成。 　　要建立完善和良好媒体关系，不能只了解媒体的表面，而应该也媒体内部运营规律和潜规则，只有熟悉这些，才能使企业手中的媒体关系库真正运转起来，才能使媒体关系成为企业发展的助力风。 　　潜规则是新闻圈内大家都比较熟悉和不愿挑破的事情。比如：在开新闻发布会时，企业要给被邀请参加的媒体编辑、记者送红包、礼品。与媒体记者、编辑建立联系的公关费用、进行日常、节日关系维护、沟通等的消费、危机稿件的公关费、软新闻稿件的写作和发布费等。这些潜规则是不能拿到台面上的。 　　了解一个媒体深度，尽管不是以是否了解运营规则来衡量，但是只有了解一个媒体运营潜在规则之后，企业才能够以最低成本达成最高效的媒体运用。针对平面媒体，不同权利和背景的记者、编辑权限和特点完全不同，企业通过他们的关系发稿的质量也是完全不同；哪种情况下可以通过编辑记者解决问题？哪种情况下只能通过主任、总编解决问题？这也有很多讲究；例如一些网络媒体资源，通过一些分频道的网络编辑其实就可以达成超大的点击率，而不需要通过广告部销售人员合作达成。通过熟悉媒体运营的潜规则，才能达成与媒体之间的长期沟通关系，可以使企业获得第一手媒体信息，获得更多变相采访报道企业的机会，通过正常途径宣传报道企业，引导舆论方向，避免危机新闻的发生。 　　深度媒体关系的两条标准衡量： 　　1、 具有重要性质的单一媒体需要建立至少2条以上的沟通关系，尽量使这种沟通关系有所区隔。所对应的媒体联系人职位不同，获得信息也会有所区别；同时如果对应媒体的联系人因为工作调动而失去联系，还可以候补，不至于耽误重要事情。如针对电视媒体，同一个栏目需要找不同的代理公司建立沟通关系；针对平面媒体，与广告部和采编部门两个部门，记者要联系，总编也要联系，决策权重要，真正的执行更重要。 　　2、 具有重要性质的单一媒体的沟通需要有经常性的信息交流。对重要性质的单一媒体，只有性的信息交流才能说明所已建立的媒体关系不是“死”关系，而是能够在关键时刻运用的关系。经常性的信息交流，包括媒体发展新信息，媒体专门为企业量身定做的信息等。　　 　　四、 灵活度：注意角色转化，达成实现双赢策略，灵活运转手中的媒体关系。 　　在做到以上三点之后，企业应该做到灵活度，实际更重要地是对于企业内广告部或营销策划中心负责人所应该做到的一点就是——灵活度。 　　1、 在企业决策者和媒体之间灵活转化，具备对信息“价值甄别”和“正确性甄别”的意识和能力，搭建企业与媒体之间的共赢桥梁，就是要帮助媒体说服决策者，同时又要站在决策者的角度去与媒体谈判。 　　2、 在同类媒体不同代理方之间灵活应对，对于所获的信息“查漏补缺”，尤其是如电视媒体的收视状况和折扣等信息。 　　3、 在不同类型媒体之间灵活转化，学会不同类型媒体之间的横向比较，只有如此才能找到最适合的媒体形式和合作方式。　　 　　当今社会，企业生存是在一个透明、竞争激烈的媒体舆论的环境里，企业的宣传和广告离不开媒体平台，企业要发展壮大更是离不开媒体支持，要学会正确处理媒体关系，掌握好4度法则，才能为企业的成长创造良好的发展空间，才能使企业的快速成长成为可能，在这里笔者与企业营销部门或广告部门的朋友们共勉。