如何利用突发事件

　　“为了巩固此次品牌形象宣传的成果，把‘诚信’的主题进一步挖掘，一周后，我通过电话联系了此次‘奖券事件’的三位主角，聘请他们作为我公司在此地区的‘品牌形象监督大使’，聘期一年。此活动作为‘金秋十月’营销推广中‘诚信’板块，在十月份里做了进一步推广。” 　　突发事件在我们的营销实战中会经常发生，如何应对与利用突发事件一直都是市场经理的重要课题。 　　笔者曾任某著名家电集团辽西地区市场策划经理，设计并组织了大量的市场推广活动，本文主要着眼于一次大型营销推广活动中的突发事件应对。 　　背景 　　200×年的8月下旬，我就开始为9月份的营销策划做准备。 　　9月，是我公司一年中缺少推广主题的月份，每年的9月总是为推广主题的选定绞尽脑汁。9月10日的教师节，这个如同鸡肋的节日，在我的眼里很无奈，用它作为营销活动的载体显得极为单薄。 　　教师这个目标群体在推广上局限性很大； 　　家电消费与教师节挂钩很牵强； 　　以此作为活动背景确定营销活动主题太弱； 　　没有独特性； 　　一连串的字眼，一连串的结论，否定了我的构思。 　　我重新陷入了茫然。 　　为了寻找出有意义的主题，8月24日召集全体产品经理举行了促销主题提案会议。60分钟的提案会议到结束时也没有形成有亮点的提案。产品经理逐渐地走向题外话，最后一致确认了最俗气最流行最无创意的购物抽奖。 　　整个9月的促销活动以购物抽奖为： 　　活动的范围：包括锦州、阜新、盘锦、朝阳、赤峰（内蒙自治区）六市，所有我集团的产品经销商。 　　活动方式：每购买一件××牌电器产品即可获得一张奖券，填写清楚必要项目后，参与抽奖。 　　活动频次：每周一次 　　抽奖方式：每周六上午10点，公开抽奖。 　　8月28日，所有的准备工作基本就绪， 　　抽奖券、海报印制完毕； 　　路演公司确定； 　　卖场装饰物品准备齐全； 　　对所有的区域经理、产品经理、业务代表、内勤人员、电话服务中心进行了活动方案与实施细则培训。 　　事件突发：百密无疏　事出突然 　　9月份，促销活动在六地市同时展开。抽奖地点选在了锦州市锦州百大下属的新玛特超市门前，前两个周六的抽奖在公证人员的现场公证下，有条不紊地进行，除了一些小插曲外，一切正常。 　　9月20日，第三周开奖这一天，路演抽奖结束后，公证人员刚要离去，我看见有几位顾客从人群中拥到台前，口里不停地嚷嚷着： 　　“你们这活动骗人。” 　　“我们几个都来三周了，也没见你们抽到。” 　　“是不是里面没有我们的奖券。” 　　四五个顾客一嚷嚷，带起了好多不明细节的观众的不满，出现了我很是担心的信任危机。 　　在现场，我耐心地向几位顾客解释，我们抽奖活动的公平性，以及国家公证的可信性，但是没有效果。 　　他们要求现场清点抽奖券，以便确认他们填写的购物抽奖券就在我们刚才的抽奖箱里。由于涉及的地区广泛，经销商较多，我自己都不敢保证所有的客户奖券已经全部百分之百收集齐全。 　　我知道我不能再在现场处理这件事了，我得把这几个“活跃分子”带离现场，否则会引起更多的围观群众的共鸣与误解，到那是就无法收场了。 　　事件应对：骚乱现场　及时控制 　　面对这些顾客的步步紧逼，我做出了隔离“活跃分子”的决定。在这件事中，如果没有这几个“活跃分子”，局面就会很快掌控；如果任由他们继续吵吵嚷嚷，或许会引来更多的参与者，也会对公司的形象造成影响。 　　马上隔离！ 　　“如果想要清点抽奖券，可以。由于这里马上要撤场，所以大家只能跟着我回公司清点。”　 　　我想只要我把他们几个“活跃分子”带离开了现场，无论最后的结果如何，我都可以把营销控制在最小的范围内。 　　在我承诺给他们报销回程车费的情况下，吵嚷最凶的四位顾客上了我得车，行至中途，一位顾客突然让我停车，说自己不去了。 　　三个人跟我回到公司，进入会议室。在我们一位同事的陪同下，开始清点查找他们各自的奖券。 　　利用这个时间我准备了6份慰问品。3份贵重的，防止没有奖券，作为我们的补偿；3份一般的，如果有奖券，就作为关心我们集团的纪念品。 　　5分钟后，一位找到了他的奖券。 　　我的心稍微轻松了一下。 　　9分钟后，第二位的奖券也找到了。 　　我在心中默念：我们的诚信还是靠的住的。 　　“诚信”，这个词给了我灵感。 　　事件利用：灵感凸现 顺势而行 　　一直找不到9月份优秀的营销推广主题，何不做 “诚信”这个主题？就用这个突发事件来做“品牌诚信”的文章。 　　我立刻打电话给一个熟稔的本地报纸的专刊记者，精要地谈了事情的经过。并建议他能赶到我办公室，现场与三位顾客聊聊。 　　我希望第三位也能够找到自己的抽奖券，这样我就可以争取使这件事成为一个新闻点。 　　15分钟后，专刊记者赶到。并拍了几张顾客在查找奖券的照片。 　　17分钟后，第三位也找到了他的抽奖券。 　　三位找完了自己的奖券后，感到有些脸上很尴尬，起身要走。而我需要的后期素材还没有搜集齐全，就赶紧上前对他们进行感谢，感谢他们长久以来对××集团的关心与支持。 　　三位中的年轻一些的中年男士说：“自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏，所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾，感觉大企业集团的确讲诚信，值得信赖。”　 　　得，这正是我所需要的。 　　赶来的专刊记者也现场对三位进行了简单的采访。 　　送走了三位，我紧接着就与策划部的同事对后期的媒体软文运作进行了商定。 　　周一，一篇《产品促销遭怀疑　找出奖券显现品牌诚信》新闻见诸报端。 　　周五，由报社商业专刊独家策划的半版《促销也要讲诚信》专题文章把我集团的作为促销诚信品牌例子，并且对 “自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏，所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾，感觉大企业集团的确讲诚信，值得信赖。” 进行了引用了。 　　同时报社采用了由我公司提供的数张具有公司显著VI标识的促销活动照片。 　　一篇新闻，半版专题的推出后，样报迅速被布置到所有的活动终端，为公司的品牌形象的提升收效甚巨。一场营销推广中的突发事件被化解并充分地利用，使这个没有营销主题的9月，变成了“××诚信的九月”。　 　　为了巩固此次品牌形象宣传的成果，把“诚信”的主题进一步挖掘，一周后，我通过电话联系了此次“奖券事件”的三位主角，聘请他们作为我公司在此地区的“品牌形象监督大使”，聘期一年。此活动作为“金秋十月”营销推广中“诚信”板块，在十月份里做了进一步推广。