中国式品牌3部曲

中国式品牌3部曲 企业的发展规律中有一个10年再造现象，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要5到10年时间，而一个挑战者品牌要为真正有实力的竞争者其成长规律也是需要10-15年，10-15年，是企业发展的一个重要的阶段。 企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年，少年成长为青年，需要10-15年，青年成长为中年，需要10-15年，中年到老年，也需要10-15年。 品牌的发展，在中国市场上，也是分阶段的，我们叫它“中国式品牌三部曲” 初级阶段 产品比品牌更重要 1、 新品类建立新品牌 中国市场的特点在于，你说他成熟，他又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，例如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“中华立领”等等，都是因为抓住了市场空白儿一举成名。 如果你反过来说中国市场不成熟，但是很多行业竞争又异常激烈，价格战、终端战、广告战、此起彼伏，惨烈到流血成河。 其实，市场是否激烈，不在于市场，而在于企业的选择。你选择进入蓝海，你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争，如果你选择了进入红海，那你的对手则多如牛毛。 笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来说，打造新产品新品牌的机会，在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。、 作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。 雅克V9为什么会成功？因为它打造了维生素糖果这个新品类。 脉动为什么会成功？因为它打造了运动饮料这个新品类。 云南烟为什么会纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类…… 品牌是消费者心智中对多个品牌的某种属性的集体认同。单个品牌是不能和品类竞争的，你唯一的出路是，由你自己来代理这个品类。 2、 品牌知名度比忠诚度更重要 我们在中国市场上，经常会发现一些突然成功的现象，比如“脑白金”的突然崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“猛牛酸酸乳”的畅响中国，“好吃点”食品的走遍大江南北等等，笔者把它归纳为“爆发户品牌”所谓爆发，并没有贬义，而是指成长速度快。 在中国，这种爆发式品牌，每两三年都会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现，这就不再是单一的成功个案，而成为了一种市场的普遍现象了，把它归纳为一种品牌模式，似乎也不为过， 这种模式是品牌知名度模式，在市场的初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？ 这要从中国消费者的消费特征说起，中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的感性阶段，他们买的是知名度，买的是大家都知道的，买的知名品牌放心，而不管也管不了品牌的忠诚。 因此，在中国市场做品牌，你不要一上来就去追求所谓的美誉度和忠诚度，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。 打造品牌知名度的最佳战发则是“集中兵力单点突破,比如：有的企业把几乎全部莹销费用用来打中央电视台的广告，借助央视媒体的背书而一举成名，有的企业则集中誉渠道，杂杂实实把渠道作好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。 3、 产品物质买点比精神卖点更重要。 产品利益点分物质利益点和精神利益点，两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了教大的优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否也要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。 初级阶段的一个重要的特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触是发生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为接近，因此，在品牌竞争的初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础性。 发展阶段：品牌要持续创新 世间万物，唯一不变的就是变，品牌不是静止的，而是运动的，只有运动着的品牌才是鲜活的，静止的品牌是死品牌。 在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。 1、 品牌再造，产品必须不断创新 在竞争激烈的环境中，刻意求新，独树一帜，是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在[品牌发展的历程中，许多老品牌销声匿迹，一个主要的原因，就是因为他们的产品在创新上落后了，成功品牌要不断推出自己的新东西。 金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，没每个花款4种颜色，也就是有将近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来在这方面胜人一筹。 金利来的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了领导潮流的主导作用，使他在香港和东南亚市场上成为一个最明亮的牌子。 2、 品牌再造，一年提供一个购买的理由。 营销唯一的目的就是为了让更多的人更加经常的购买你更多的产品 品牌不是静止不动的，品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给更多的人。同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上，你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是最有吸引力的，与众不同的，那就是要不断的拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。 你要不断的给出购买理由，对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后给出更多的购买理由，为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来观察消费者。 比如：强生沐浴露，先卖给婴儿，因为她细腻，滋润皮肤，后来又卖给妇女，因为它能象婴儿皮肤一样滋润你。 为了促销产品，你必须不断的补充新的理由，一年一个传播主题，成功品牌对品牌的定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点和亮点。 比如：雅客V9第一年得传播主题是 ：“2粒雅客V9=补充你每天所需的9种维生素”;第二年得传播主题则变为“ 雅客V9，我得补维站”…… 3、 品牌再造，形象不断年轻化 不幸得是，一些品牌的信息和形象常年保持不变，以致于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国的很多品牌，常常出现老化得迹象，未老先衰。 品牌的形象和信息需要不断更新，随着市场环境的变化，随着社会潮流的变化，随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。 李维牛仔裤提供了一个反面的例子。 李维牛仔裤是美国的一个知名品牌，在20世纪90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额，并且单1996年到1999年，它的销售量就减少了28％，该公司仅仅是没能对在生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象再造。 李维牛仔裤忘记了一个基本原则：年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。 “3岁就是一代人”他们是新的一代，有他们自己的行为准则和形象标准。包括“超级女声”那么火暴，原因就在于20世纪80年代的人在追捧它。 作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换述求、换形象、不断的使品牌运动起来，年轻起来，与老化拉开距离。 成熟阶段：追求品牌的最高境界 1、 成熟阶段，拨动情感的热键 情感是冲动消费的关键，感觉对应品牌，产品对应功能，品牌、感觉用于感情感性诉求，对于人们的购买进行“内部发达动” 好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品功能用于理性，现实思维的诉求，对目标消费者进行外部拉动，好产品提供给你实实在在的好用处；满足你实实在在的生活需要，提供给你真正的产品顾客价值。 从打造品牌的一开始，就既要帮助产品找到它的核心卖点，这是物质基础，还要帮它找到它能代表的情感和感觉，这是精神基础，只有二者和一，才能创造好的品牌，产生好的销售。 能抓住消费者的情感的因素有三个，他们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感，包装应起到货架志向的作用，品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。 如果你 的产品在顾客决策的关键时刻和顾客的生活联系起来，他们就会对你的产品感兴趣，产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式，产品的销售应 从这一定位出发。 2、 演绎品牌的传奇故事 在信息过剩的时代，当一则品牌信息没有一个好“故事”可供我们依循，并为它系上意义的时候，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但不一定记得它，故事，是最好的老师，又是最好的传道者。 同样，任何成功品牌的背后都有传奇故事，万宝露的牛仔故事，星巴客的文化传奇等等，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的唐时宫廷酒等，都是传奇。 塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰，世界伟大的品牌都已信仰化。 比如我们熟知的哈雷机车，它成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车。 在美国20世纪60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有逍遥骑士和地狱天使的名称，嬉皮士们常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。 哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造出新的传奇。 到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷.戴维森,年老有一辆凯迪拉克,则此生了无他愿.”可见,哈雷已经成为了美国人心中的梦想,他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声,就忘乎所以,就连美国总统布什都是哈雷迷,包括美国空军上将,在集会时常骑着哈雷载妻子去参加集会。 哈雷在哈雷迷心目中已经形成一种信仰,代表自己的价值观。 在中国市场打品牌,往往会甚至一定会经历3个阶段,即品牌三部曲,第一个阶段,就是卖产品,产品的利益点卖足了,产品就好销;第二个阶段,,是卖名牌,通过一段时间的推广,产品变成名牌了,老百姓也会趋之若骛;第三个阶段,才会进入所谓的品牌阶段,即产品物质利益点加上情感利益点一起卖。 把握品牌塑造的节奏,一步一个脚印,慢不得,也急不得,这就是中国式品牌三步曲得精髓。