短促战法：从军事到营销的巧妙运用

　　“　军事中的短促战法之所以能产生巨大的效果，最突出的表现就是常常以快制胜。要实现以绝对性的速度进行攻击取得最佳效果，其核心要害在于两点，一是找准能够对全局有重大影响的关键点，实施精确打击；二是以突然性的发力，完成对对手的制命性打击，让对手来不及反应，就已改变战争的命运。” 　　商场如战场，营销即战争。从竞争和对抗的角度看，营销与军事、战争有着天然的相似性。因此，在针对下半年节日密集，企业如何抓住战机的营销策略探讨中，如果我们将战争的模式和特点研究引入现代营销当中，建立对比参照体系，可以获得诸多启发。　 　 　　一、战略超越：营销需要向军事学习什么？ 　　当代军事战略思想最显著的变化，莫过于美军在海湾战争与伊拉克战争这两场战争中的变化了。时间仅仅过去了12年，发生在同样地点的美伊战争，却是现代军事中战略思想的一次重大转折点。美军在伊拉克战争中的新战法完全超越了敌方的预料和诸多观察家的想象，以一种几近颠覆性的打法突破了可能预设的战争格局，让对手防无可防，攻无可攻，取得了完美的全胜效果。 　　回顾1991年1月17日,美国向伊拉克发动的代号“沙漠风暴”的海湾战争共计投入45万人之众（加上多国部队总兵力达到69万人）。耗资巨大，失误频发。 　　而12年后，到2003年3月20日伊拉克战争爆发时，美军的战略思想却发生了根本性的改变。在主战的鹰派领袖拉姆斯菲尔德的安排下，开战时，美英联军用于直接进攻的地面部队只有约65000人，而他们需要面对的伊军约有35万人，全部是地面部队，然而这场战争的胜利却来得相当的迅速。 　　显然，真正决定这场战争胜利的，显然不是地面部队的悬殊对比，而是完全不同的战略思想。美军采取“倒过来打”的办法，先打核心目标、要害目标，先炸巴格达，先炸总统府，先炸萨达姆，盯着打，追着打。以最小的伤亡和最短的时间结束战争。 　　在现代信息化条件下，军事领域一个最显著的变化就是战争的时空观、效能观已发生了深刻变化，由于战场范围的空前扩大，作战节奏明显加快，战斗准备时间短促，有利战机稍纵即逝，谁能够在最短时间内捕捉住战机，谁就能占有先机之利，在这种背景下，具备战略性战术特点的“短促战法”得到前所未有的强调运用。 　　在对比研究中，我们发现现代企业的营销战略思想也迫切需要这种变革。随着市场竞争的加剧和主客观环境的改变，原本那种静态的、标准的以“4P”要素为核心进行准备和组合的营销战略，现在已受到前所未有的挑战，既不适应变化越来越快的市场，也日益显得规模过大、时间过长、消耗过高。 　　恩格斯说过，“传统是一种巨大的保守力量”。在面对年节营销战役的准备中，如果企业在战略思想上不能高人一筹，快人一步，而是陷入思想的僵化和雷同，中国企业的营销就会常常面临“事倍而功半”的麻烦。学习“短促战法”的思想，可以帮助企业在节日营销当中，重新考虑整体营销中的战略布局、资源分配和节奏把握，让营销产生更大的力量。 　　 　　二、战术超越：颠覆常规的两大基本原则 　　军事中的短促战法之所以能产生巨大的效果，最突出的表现就是常常以快制胜。要实现以绝对性的速度进行攻击取得最佳效果，其核心要害在于两点，一是找准能够对全局有重大影响的关键点，实施精确打击；二是以突然性的发力，完成对对手的制命性打击，让对手来不及反应，就已改变战争的命运。 　　同样在伊拉克战争中，由于美军此场战争的目的是推翻伊拉克萨达姆政府，因此，其“斩首行动”的作战指导思想贯穿始终。美军需要直取的“要害”有两个：一是萨达姆本人及其政权核心；二是伊拉克首都巴格达。为此，伊拉克战争中美军使用的90%的武器全部是精确制导武器，实施精确、有力的“斩首行动”，试图通过击毙萨达姆，让伊拉克迅速降服。在整个战争中，这种战法已经震慑了伊拉克军民，无论是部队还是民心，都严重丧失了战斗力。 　　即使是敌强我弱的局面，也可以运用上述原则。在解放战争刚刚拉开序幕时，国共双方实力悬殊。毛泽东纵览全局，发现东北战场是影响全国解放的最重要的主战场，而锦州又是国民党军东北作战体系中的致命关节点，如果锦州得手，东北三省将无险可守。解放军指挥员遂决定集中东北战场的主要兵力对锦州进行重点攻击，不到两天的时间就夺占了锦州，使国民党军东北作战体系很快土崩瓦解。 　　因此，在营销中运用短促战法时，虽然与常规战法一样，也要注重大局，进行全面立体的综合分析，掌握竞争态势、对手情况，明了自我优劣，但更重要的是“胸有全局”后，要特别注重在市场缝隙中选择可供发力的空隙与机会，找准一个足可以对全局产生重大影响、直接影响的关键点，然后发力，就可以达到以20%成就80%的战果。用军事术语来讲，就是打一场“结构瘫痪战”，无论是在全国市场还是在区域市场，通过对这个“关键点”的进攻，取得具有全局决定性的胜利。 　　正如佛谒有云：“十卷楞严一柄刀，全牛不见眼中毛。试将智刃游心马，积截无明当下消。”这个意思就是说：要以智慧之刀直入心地法门，而不是在牛毛般的枝叶细节上着墨。常规战法往往过于关注竞争对手，但那样只能永远处于跟随作战的地位，永远难以超越。在种种赛场上，“目中无人”是必胜的信念，然后瞅准一个重要的市场缝隙，对竞争对手进行重点击破。 　　其次是必须注重发起突然性的打击，建立绝对性的速度优势。 　　短促战法，顾名思义，就是必须压缩战争过程，尽量缩短作战时间，以确保在行动中的“攻其不备”。正如伟大的军事家孙子所说的，“是故善战者，其势险，其节短。势如弩，节如发机”。 　　2003年的伊拉克战争中，美军了迅雷不及掩耳的、空地一体的、全纵深的“快速决定性作战行动”，每次进攻的路线、方法、目标都是出人意料，让敌方的防守能力无从发挥，结果仅仅只用了21天，就取得了“灭国之战”的彻底胜利。 　　在中国古代，也有这样卓越的战例。公元前204年(汉王三年)，项羽率部在齐地作战，刘邦乘项羽后方空虚之机，率领五十余万大军，进攻楚地。项羽得到消息后，留下其他将领继续攻打齐国，自己率领精兵三万余人，迅速增援彭城，包围汉军一部。汉军上下以为此战必胜无疑，大摆酒宴，以示庆贺。项羽率部于拂晓时分突然发动进攻。汉军仓促应战。战至中午，汉军溃败。项羽率部追击，于谷水、泗水等地杀汉军十余万。汉军南逃至雎水，十余万人无路可逃，纷纷落入雎水，雎水为之阻塞。在楚军的重重包围之中，刘邦经过奋力拼杀，仅率数十骑逃出。 　　当然，要想实现“快速制胜”，必须有两个前提，一是必须加强情报工作和研究分析工作，时时料敌于先，掌握敌人的变化和行动，并且有针对性地制订自己的作战策略。二是必须指挥有力，建立实时反馈，实时调整机制，坚持执行作战计划。就象2005年7月23日，国美电器与苏宁电器在南京的“血洗新街口”一役，双方不但互派价格情报人员驻在对方场子里，而且两方高层均亲自蹲守现场，即时拍板决策，这种速度竞争意识，为奠定胜局起到了至关重要的作用。　 　　三、战法应用：“短促战法”的10种模型 　　虽然“兵无常势”，但在对比研究中，我们可以发现，在各种短促战法中，通过有效地正确运用谋略，找到其中的缝隙或机会，就可以在战役、战术和技术三者中制造出突然性的效果来。 　　在营销实践中，短促战法也特别适合企业用来取得新的战果。现代营销都应该避免打长时间、撒胡椒面式的消耗战，而是讲究集中资源投入，集中力量作战，在某一个特写的阶段和时间，取得有改变格局意义的胜利。比如，现在随着中国人对年节的重视，在很多企业中，节日中的销量已经占据企业销售的半壁江山，甚至80%。因此，企业应该学会寻找到属于自己的战略性机会，将火力集中在最适合的时候。适合这样的短促战法模式可以包括以下10种： 　　1、集中式战法： 　　虽然在战争中双方的力量常常是不对称的，但一样可以通过集中已方优势力量，在一定程度、一定时间范围内改变双方的力量格局，发动对对手的精确性打击，以求得最大效果。 　　例如在各种酒血拼的年节战场，“桤浓”以鲜明的礼品形象深入人心，经过短短几年已经成为年节市场的宠儿。“桤浓”集中在年底进行大量的广告投放和终端推广，在消费者心里建立了“送礼送桤浓”这样良好的口碑效应，真正实现了用20%成就80%。同样主打枸杞保健酒的 “宁夏红”却远远没有“桤浓”活的那样轻松，虽然它的投入远在“桤浓”之上，但全线开花的思路却没有塑造出其明显的个性和优势。　 　 　　2、 奇袭式战法： 　　“短促战法”的效果常常在于以奇制胜，可以在充分掌握对手的情况后，通过发动突然性的进入，让对手无从防备。1968年8月20日夜晚，苏联以1架苏联民用客机在捷克斯洛伐克首都布拉格上空伪称发生故障为由，请求紧急降落，当机场按国际惯例同意其降落后，迎来的却是70多名伞兵！随后的几分钟，机场被苏联军队完全控制，仅6小时苏军即控制了捷克斯洛伐克的整个局势，完成了军事入侵任务。也同样是这种奇袭的策略，2003年春天在内衣市场即将热卖的时候，一个美体内衣的新品牌“珍妮雅”向当时的美体内衣行业老大“婷美”突然发起挑战，以“珍珠港计划”为代号，在新产品上市中打得对手措手不及。　 　 　　3、 借势式战法： 　　每年的年节关头，既是广大消费者最热闹的时候，国家、政府、社会中也常常有对企业可能有利的消息、事件、活动在发生，如果当时当地有环境、舆论、事件等有利因素，那么以借势的方式发起短促战法，效果也会相当不错。2003年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。 　　4、 诱敌式战法： 　　在年节这样的重点时刻，不仅我们在考虑如何抓住时机，我们的竞争对手往往也是积极筹备当中。因此，在竞争中，我们可以通过找到对手的破绽，让对方暴露出他的弱点来，再有针对性地发动攻击。如，在竞争激烈的行业，如果不能很好的衡量自己的实力、找准时机发动最有效的进攻就会在被动的消耗战中处于被动挨打的地位。例如，在家电行业和方便面等竞争激烈的行业，如何巧妙的利用情报战等手段，获得重要情报、同时误导竞争对手，使其在销售旺季时制定错误的策略，给自己让出市场空挡。如提供错误的新产品信息、价格信息、促销信息等。 　　 　　5、 越点闪击战法： 　　绕过敌人重点防守区，不恋战，直击敌人要害。有很多市场发展并不成熟的冷门行业，消费者对其关注度比较低，品牌格局尚未形成稳定清晰的局面，节庆销售占到其销售中最大的比例，那么如何在一片混乱中脱颖而出呢？必须审时度势，参透竞争格局，打破常规、勇于颠覆规则，即能一举取得市场先机。2004年山水迷你音响在广州的五一黄金周促销策略，即抓住了竞争对手的要害，均价2000元左右的迷你音响，一举冲破同类品牌两三百元幅度的促销心理底限，激降800元，彻底越过了竞争对手的价格防线！并通过户外广告形式迅速传播，仅仅半个月时间，获得了巨大的销售回报和品牌知名度、影响力的大幅度提升。　 　 　　6、 心理震摄战法： 　　营造先声夺人的声势，未见其人，先闻其声，造成给对手以强大压力的市场势能，让对手方寸尽乱。2003年2月26日，华润蓝剑啤酒在四川刚刚下线，即欲通过成都掀起啤酒市场狂澜。它悄悄迅速地埋兵布阵，利用成都春季糖酒会这个成都最热闹非凡的季节，抢占最具标志性、人气极旺、全国经销商、广大成都市民云集的天府广场，斥千万巨资上演了华润蓝剑为主题的中国最大的商业娱乐多米诺秀！这个规模空前的多米诺骨牌历程持续了10分钟，数万人被骨牌倒下后惊现的“华润蓝剑，精品纯生”八个巨字所深深震撼！紧接着，天府广场又连续几天上演让人眼花缭乱的“华润蓝剑精品纯生主题公园”啤酒文化节活动。虽然对于一个短短几天的活动，一千万几乎是个天文数字，然而华润蓝剑这一举却彻底地折服了消费者和经销商，虽然产品还没有正式上市，然而已经抢足了市场先机，让各大啤酒厂商胆寒。　 　 　　7、 空间置换法： 　　对于在竞争中实力相对弱小的一方，应该努力找到自己相对具有优势的空间，以空间换时间，避开激烈竞争，从对手薄弱处着手，构建相对优势，强力突破，赢得自己的资源累积和发展机会。如，2006年本土牙膏品牌奥奇丽推出田七无氟牙膏，首先选择在氟毒害最严重的山西启动健康无氟万里行大型公益活动，并发动席卷全国的新闻攻势，在山西活动期间，各大超市纷纷迫使佳洁士和高露洁撤场！这个小成本的活动不但使田七无氟牙膏的概念深入人心，而且其品牌影响力和公益的正面形象大大提高，在消费者中的人气激升，给国际巨头以重创，即使在田七牙膏不具有任何优势的一、二级市场也获得了热烈的反响。上演了一出以小博大的精彩对决。 　　 　　8、 先发制人战法： 　　利用已方优势，主动进攻，以压倒性优势打击对方。如移动相对联通来说，无论在用户、信号覆盖等各个方面都具有明显优势，然而在三四级市场，移动因资费不如联通灵活，相对较贵而用户较少，联通依价格优势虽然也无推广活动却在三四级市场站住了脚。2004年，针对过年期间大学生、农民工等返乡的高潮，移动一改原来的作风，出其不意在其大众品牌“神州行”下推出“神州行贺岁卡”，首先从联通主要阵地——三四级城市发动全国性推广，资费直逼联通价格底限，而且增加很多附加的服务，加上其网络覆盖范围广、信号好的品牌影响力大，一举击溃联通，从联通手中硬生生抢回了三四级市场一统天下的地位。　　 　　9、 关键目标战法： 　　紧咬关键目标、重点目标，攻其一点，不顾其余。锁定关键目标可以使推广、宣传、促销的针对性更加明确和有效率，往往能获得事半功倍的效果。2003年上海家化以舒欣香体产品为主题的“舒欣浪漫夜”长达8小时的电台直播节目以区区10万元的微薄投入，却取得了上百万人关注的空前宣传效果！极大得提升了品牌和产品知名度！活动紧紧抓住“情人节”这一让人心动的主题，针对的就是舒欣产品的年轻受众，把节日和产品的内涵完美的结合在一起。　 　 　　10、 声东击西战法： 　　迷惑敌人，保护自己，然后一举得手。所谓兵不厌诈，如果要取得短展出奇制胜的效果，就必须故弄玄虚，放烟幕弹，让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图，这样才能取得更加震撼性的效果。如，QQ汽车在上市前，通过网络和媒体发起“猜QQ汽车价格”的互动活动，大部分消费者、媒体及业内专家预计价格在5万元以上，对此，奇瑞公司一直三缄其口，不肯透露半点价格方面的信息。在03年春节期间，正是汽车购买高峰，奇瑞抓住有利时机，以3万元的价格推出上市，立即引起市场轰动及市场购买抢购热潮。应该说，奇瑞在价格上声东击西的战法实在精妙之至，成功迷惑了吉利、夏利等最主要竞争对手的视线，出人意料地一举成为低端市场的龙头老大。