企业家形象“虚高”的惨重代价

企业家，本是经济社会中最直接的逐利者，其目的就是获取最大的利润。但有时候我们会忽略这一点，不小心就为他们戴上了“英雄”和“精英”的帽子。而这些企业家也乐得享受“明星”般的待遇，他们所领导的公司也被人们寄予了厚望。殊不知，在企业家形象虚高的背后，企业的经营风险也正与日俱增。终有一天，企业家会为自己的“形象透支”而付出巨大代价。 　　谁在夸大联想危机？ 　　联想第一次大规模裁员，导致了一本名为《联想喘息》的畅销书出笼；联想第二次裁员，让《联想不是家》的帖子在各家网站广为流传。业界有人把联想裁员称之为“联想危机”，很多媒体纷纷以“联想的冬天”、“联想危局”等标题进行讨论，仿佛联想已是危在旦夕了。 　　面对舆论批评，柳传志为联想辩护，他说：过去3年，联想的营业额增长了20%，利润增长了50%，不算好，但是相对于同行和中国市场来说，它还是增长了。只是它的曲线变缓了，这个变缓了在某种程度上就是能够挺得住3年，我认为这是一个挺重要的好的标志。 　　从经营管理的角度看，裁员分明是企业的正常行为，往往也是扭转企业不利局面的有效手段。但为什幺联想的裁员却会引起社会的巨大震动？这恐怕不能不归咎于联想曾经吹起的形象泡沫了。 　　联想的第一个形象泡沫是“民族品牌”。当初联想以高科技民族产业领头羊自居，的确获得了国人的尊敬，无形中为联想省去了很多的营销成本。如今看来，这个所谓的“民族品牌”走还是“贸工技”的老路，并没有多少技术含量在内。有人称联想是Intel等外国科技企业的傀儡，更是把联想的“民族”面纱扫落在地。 　　联想的第二个形象泡沫是“联想文化”。柳传志时代的联想，要求干部“既当好经理，又当好兄长”，提倡集团成员都是“兄弟姐妹”关系。杨元庆时代的联想又带入了亲情概念，要求员工“相互尊重，相互包容”。虽然联想从来没有讲过‘公司是家’！“但联想的员工还是把联想当作家了，于是，才有了后来”联想不是家“的恍然大悟。也让人们在同情被裁员工的同时，对联想多了一份不满。 　　联想的第三个形象泡沫是“精英式管理”。舆论界曾经给柳传志、杨元庆这两代联想领导人以至高的荣誉，他们的创业经历人人耳熟能详，他们的管理模式成了商业管理教科书的经典案例，柳传志到处在公开场合忆苦思甜并介绍联想成功模式，而杨元庆粗暴的性格缺点则被人冠之为“军事化的管理”而顶礼膜拜。在人们眼中，这样一个完美的“精英管理模式”是不可能失败的。可当联想真的无法实现人们的预期时，种种诘难便很快袭击过来。媒体大谈“走下神坛的杨元庆”，实际上已经说明了这个问题。 　　柳传志认为，联想的问题和很多其它民营企业不一样，那些企业只在大环境好的时候快活一时，情况不妙时，“哗”就下来了，根本呆不住。问题是，联想的股东们似乎并不赞同他的话，更多的投资者是在“用脚说话”。1年以来，联想股票已经从3.9元跌到了2.25元 　　搜狐业绩超跌：为形象虚高还债 　　2004年第1季度公布财报，三家在纳斯达克上市的中国门户网站中，唯有搜狐的每股收益是下降的，为0.27美元/股，而且预计第2季度的每股收益还要继续下降到0.23-0.25美元。与此同时，搜狐的股价一路阴跌不止，甚至在搜狐抛出一个3000万美元股票回购计划后，股价仍然未能止住下跌趋势。搜狐目前的股价不到网易的2分之1，比起新浪也要差出每股10美元。 　　国际公认中国互联网市场商机无限，但搜狐公司率先显露颓势，这的确是一件形象不好的事情。搜狐的解释是，移动增值业务收入大幅减少，导致公司收益率降低。而在这之前，张朝阳曾把短信胜利的法宝押在了搜狐强大的市场攻势和他本人高超的做秀本领上。 　　实际上，张朝阳从来就没有低估过自己的个人魅力，甚至他很依赖于自己已经被严重透支的个人形象。这位中国互联网的先锋战士，借被《时代》周刊评为“全球计算机数字化领域的50名风云人物”之机，频频施展高超公关艺术，一度成为媒体聚焦的对象。张朝阳很自豪地将“做秀”定义为“眼球经济”，并“誓将做秀进行到底”。为了推广搜狐短信的“七个武器”，他酷装出发，与网友一起坐火车去寻找美眉，美眉虽然找到了，短信市场的出路却没有找到；为了推广搜狐彩信，他随中国登山队奋力攀登珠峰，海拔高度虽然上去了，搜狐的短信收入却下来了。 　　就在搜狐短信收入大幅下滑的时候，后起之秀的TOM网却显示出了强大的发展势头，TOM每股收益0.28美金，比搜狐高1美分，其无线增值服务收入比去年同期之备考收入增长162，比上季度之备考收入增长25，达2380万美元。而搜狐的无限服务业务收入仅有1340万美元，比TOM整整少了1000万美元。 　　实践证明，“眼球经济”是站不住脚的经营理念，试图依赖企业家“做秀”和大规模市场公关的做法也已经不再灵验，产品的内在价值依然是用户选择的关键。当网友们的“眼球”屡次被劣质或过时的短信产品诱惑后，自然会对打消对“做秀”企业家的好感，转而对该企业的一切市场活动都怀有疑义甚至是敌意。 　　搜狐公司大量的人力财力都投入的市场活动和张朝阳的“做秀”上，自然就削弱了公司产品研发的力量，当其它网站新产品问世的时候，搜狐却拿不出像样的东西进行应对，无奈之中只好继续“做秀”了。 　　为TOM网短信赢收立下汗马功劳的主管副总裁冯珏小姐，原是当年张朝阳手下的得力干将，她曾一手撑起搜狐的短信业务线。但当张朝阳本人要亲自插手短信业务的时候，失去了发挥空间的冯不得不选择离开。从此以后，她所领导的TOM短信团队便成了搜狐最强劲的竞争对手之一。 　　从目前的竞争格局看，张朝阳不是冯珏的对手，搜狐短信注册用户流失一半，而TOM短信却蒸蒸日上。被老部下打败的滋味肯定不好受，但张朝阳却不愿意服输，搜狐在第2季度将增加在短信方面的投入，力图在第3季度能有所起色。遗憾的是，张朝阳依然没能正视自己的问题，继续在“做秀”上及维护个人形象上动脑筋，比如评选彩信小姐，撰文反思中国网络媒体的职责，出台3000万美元的股票回购计划已维持股价等等。 　　文化大旗退色，企业家形象缩水 　　企业文化，曾是许许多多企业家手中的旗帜。有了这面旗帜，似乎企业的团队凝聚力就会增强，企业家的个人魅力也仿佛会成为公司业绩的可靠保证。于是，企业文化便成了很多企业的战略重心，也成了媒体及研究机构所跟踪的目标。我们所熟悉的有牟其中的“南德文化”，史玉柱的“跳跃式发展理论”、张瑞敏的“海尔模式”，柳传志、杨元庆的“亲情文化”，宋朝弟的“量子理论”，张朝阳的“眼球经济”等等。这些企业文化也曾为企业造势，为企业家戴上了光环。如今看来，除了“海尔模式”尚待验证以外，其它的企业文化似乎都已原形毕露，表明企业的命运是企业文化所不能改变的。 　　一度被称作为中国首富的南德集团前主席牟其中，曾经以与苏俄“联合投资、研制、发射”卫星；用货易货的方式置换苏俄客机而轰动商界。“牟其中现象”被学术界作为专题研究，“南德文化”被无数企业奉为商战秘籍。牟其中成为了中国“一代儒商”的佼佼者，不仅两次登上“世界经济论坛”，也成为各大学争相礼聘的客座教授。然而，牟其中的豪迈多有华而不实之嫌，如“华尔街办银行”、“中美俄放卫星”、“再造北方香港”、“炸开喜玛拉雅山”…… 　　1997年9月，一篇《大陆首骗牟其中》的文章出现在了《市场法制导刊》97增刊上，引起全国一片哗然；在这不久之后，《南方周末》一版头条又刊出记者质疑：《牟其中：首富还是首骗？》，从此牟其中走下了“首富”神坛。2000年8月被司法机关裁定犯信用证诈骗罪，并判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。一时间，“首富”成了“首骗”，牟其中成了人人喊打的落水狗。近来有人对那时的判决提出质疑，甚至有人认为牟其中完全可以翻案。假如果真如此，牟其中的“南德文化”恐怕也未必能恢复到往日的辉煌。 　　科利华公司董事长宋朝弟，将“量子理论”运用到信息产业和未来的知识经济社会中，他认为当今世界进入了一个全新的量子时代，经济、社会的发展是不连续、不确定和跳跃的，如同量子力学中的量子，呈一种波动的趋势。由此他认为他的企业也是可以跳跃的。1999年，科利华借大肆炒作《学习的革命》一书吸引了足够多的眼球，同时以1.34亿元资金收购了股票市场上的“壳”资源？？阿城钢铁。同年，宋朝弟被美国《福布斯》杂志评为中国大陆富豪第十名。未曾想，喜欢“量子跳跃”的宋朝弟这次跳进了陷阱里。在重组阿城钢铁时，他才发现该公司隐瞒了大量的债务，从此科利华给自己套上了沉重的枷锁。当初的高价网络股已经龙落到了今天的“ST龙科”，科利华已经到了资不抵债的地步。 　　泡沫过后，形象为利润让路 　　商人言利，天经地义。当名与利不能得兼之时，很多企业家非常现实地选择了取利。 　　一提起史玉柱，想必人们立即会想起“送礼要送脑白金”的恶俗广告，还会想起当年被媒体狂炒并终于倒下的巨人集团。如今的史玉柱已经对个人形象宣传不感兴趣了。尽管他偿还巨额债务的故事曾被人们传为佳话，然而他丝毫不敢为此事张扬。毕竟“欠债还钱”是起码的商业原则，如果不解决这些历史遗留问题，就不可能东山再起。对媒体方面，史玉柱一改第一次创业时的轻狂，转而保持一种相当的低调和神秘。谈起当年巨人集团的倒下，他对媒体的感慨颇多，他说：“媒体的作用很坏。本来当年我病了，不至于休克，还能活一段时间，甚至还能复苏。但媒体把我搞休克了。如果媒体晚搞我们2～3个月，我们不会死，本来也是有机会的。”从当年的个人炒作，到今天的产品炒作，史玉柱似乎已经完全不在乎个人形象了。他现在的目标只有一个，那就是钱。 　　资本运作高手吴征，本来是一个可以名利双收的“历史人物”，但一个“假学历”事件却从此改变了他的命运。吴征与著名电视节目杨澜的结合被人们称之为“珠联璧合”，吴征在资本市场上