如何打开欧洲市场？

        在世界经济全球化的今天，中国产品如何进一步打开欧洲市场的大门？日前，记者慕名采访了法国工商会负责与中国合作项目的皮埃尔•热尔瓦先生，向他索取打开欧洲市场大门的钥匙。

　　热尔瓦先生1969年出生于法国，毕业于法国高等纺织工业学院，曾获巴黎大学哲学硕士学位和巴黎高等政治学院宪法专业博士学位。1998年他作为中国国际贸易促进会的外国专家访问北京，从此与中国结下了难解之缘。从2000年起，热尔瓦先生进入法国工商会，多次前往中国讲学，组织中法企业界的交流，不知疲倦地为中法经济合作而奔波。他凭着对欧洲的深切了解和与中国企业界多年接触的经验，总结出几条可供中国企业进军欧洲市场的“锦囊妙计”。

　　妙计一:掌握欧洲人心理

　　热尔瓦说，马可•波罗时代，是欧洲人了解中国的开始。十七世纪，欧洲传教士来到中国，也带回许多有关中国的信息。新中国成立后，特别是中国改革开放之后，中国渐渐在欧洲人的心中树立起了朝气蓬勃、富有巨大潜力的新形象。

　　欧洲人对中国经济的腾飞既“着迷”，但同时也怀着一种莫名的“恐惧”。在欧元区经济低迷的情况下，欧洲媒体或经济学家也不时冒出“中国经济难以持续增长”、“经济统计被高估”、“中国企业造成欧洲失业和经济萧条”等非理性的观点和论调。尽管欧洲人不会在中国人面前表露这种矛盾的心态，但中国企业在与欧洲人洽谈生意时切忌加重欧洲人在这方面的担心，而要利用欧洲人的这种心态调整商业策略。这是打开欧洲市场必须首先注意的东西。

　　妙计二:选准市场和行业

　　热尔瓦说，中国企业要策略地选择在欧洲市场上的出口国，要选择有足够消费者的市场。德国、法国、英国、意大利和西班牙五国拥有欧盟15国中近80％的消费者，中国企业如将这五国作为重点目标发起猛攻，往往可以收到事半功倍之效。
　　一种商品如果打进了这五国市场，也就等于进入了欧洲统一大市场。

　　当然，仅仅选择国家还不够，还必须选准行业和产品。他举例说，在欧洲各国，医药健康方面的开支占到GDP的10％左右。欧洲各国老龄化趋势加快，老年人需要药品改善健康，延年益寿，专为老年人“量身定做”的保健药品在欧洲具有巨大的市场。法国的医疗保险连年入不敷出，医院迫于预算的压力，在采购医疗器材和用品时更愿意选购价格低廉而质量合格的产品，这为中国企业提供了商机。

　　在电脑热升温的今天，欧洲消费者对电脑的性能价格比越来越苛刻。中国品牌的台式电脑质优价廉，在欧洲市场上应该有好的销路。西班牙的公共设施相对落后，正在加速建设，并不时发布国际招标项目，这也是拥有一技之长的中国建筑企业可以争取的市场。

　　在谈到服装产品时，热尔瓦说，在法国，高档服装的品牌称号是由工业国务秘书处和服装行业共同授予的，一种品牌要想获得法国的认可，至少需要推出50场系列时装表演。中国服装品牌要改变在法国市场上的旧形象，创出响当当的品牌，前面的路还很长。但是，一旦闯出了路子，前景将不可限量。

　　妙计三:寻找欧洲好盟友

　　热尔瓦说，欧洲企业在洽谈前更倾向于事先了解外国企业的真实性和可靠性。因此，中国企业直接向欧洲企业发送信函并不是一种好的营销策略，其成功率只有5％至10％。但是，对于中国企业来说，亲自进行商务考察，接触潜在客户，或通过欧洲的专业咨询机构代为寻找客户，也需要付出高昂成本。

　　那么，如何寻找商务盟友呢？最好的办法是与欧洲各国工商会、行业联合会和各国的地方政府机构联系。这些机构都是公立的非赢利机构，代表着欧洲企业的利益。中国企业应首先取得这些机构的领导人的信任，使他们相信你将为他们的会员带来收益。在获得了他们的认可后，他们就会乐意帮你牵线，无偿向你推介最好的合作会员企业。

　　在欧洲，建立个人之间的商务关系也非常重要。如果你能够与各国的工商会、行业联合会的领导、地方政府官员或企业的高层人士建立起个人友谊，这将为你的企业进军欧洲市场，铺就成功之路助上一臂之力。

　　妙计四:步步为营是上策

　　热尔瓦说，几年前，他曾担任过一家中国企业的咨询顾问。这家企业的目标是：在20个以上的欧洲国家销售6个档次、200多种产品。他们不分重点国家和产品类别，对所有国家一视同仁。但经过半年的苦心运作，却只能无功而返。这种倾向在其他一些中国企业身上也同样存在。虽然，这种战略看上去颇有气势，但全线出击，分散了兵力和财力，往往会酿出“薄收”的苦果。

　　他说，欧洲各国的产业结构各异，市场需求也各不相同。一个企业有自己不同类别和档次的产品，这正是企业的优势所在。但是，在选择销售市场时，应首先搞清楚出口国的产业结构，并进行认真的分析研究，筛选出比你的竞争对手更有优势的产品，接下来再寻找在该国的合作伙伴。也就是说，用你最具优势的产品打开最有潜力的市场。大量的商务事例说明，以向一个国家营销一种或两种档次的产品作为起点是中国企业应当采取的策略。要想一口吃一个胖子并不现实，只有步步为营才能称为上策。

　　妙计五:了解对方好处多

　　热尔瓦说，近年来，赴欧洲各国的中国企业代表团不少。中国企业在出发前，必须在国内进行充分和周到的准备，包括对欧洲各国历史、文化、风俗的了解，从多种渠道了解要去的企业和机构的信息，安排好你想见的企业或机构负责人的会见，特别是充分掌握谈判对手的情况，准备好能展现企业形象的外文资料。他认为，出访一国一般应有两周时间为宜，走马观花，到企业点个卯，挂个号，往往难以取得预期的成效。出访期间，要善于总结交流的效果，以不断增加自己的吸引力。

　　在与欧洲企业谈判时，要注意各个细节。服装是不可忽视的小节，法国企业的老总们一般都喜欢穿深色西服外套和白色衬衫，打深色领带。中国企业如能按此着装，必能取悦谈判对手。在谈判中，要以“奉承”开场，先将对方企业夸奖一番，表达看重对方和期盼合作的愿望。特别要注意的是，中国企业一定要懂得“放长线钓大鱼”的道理，合作应从长计议，不要一张口就是推销产品，这样才能获得大批订单。

　　如果对方愿意购买你的产品，但嫌价格过高，你不妨顺势介绍一下产品的优良品质，欧洲企业很可能会欣然接受。因为在他们眼里，高品质与高价格是画等号的。

　　在结束采访时，热尔瓦满怀热情地表示，欧洲期待着中国的产品，就看中国企业能否“对症下药”了。