解读病毒营销

病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

病毒营销已经成为网络营销最为独特的手段。一个有效的病毒性营销战略需要六项基本要素：提供有价值的产品或服务;提供无需努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为，利用现有的通信网路;利用别人的资源。

Gmail营销背景：

在美国，很多人愿意以各种代价交换Gmail邮箱，包括豪华旅游、快车兜风，甚至总统选举中的选票等。在中国，拥有Gmail成为某种身份的象征，甚至有人在聊天室里用“拥有Gmail邀请的人”作为用户名来标榜自己。一个小小的免费邮箱，居然掀起如此大的波澜，奥秘在哪里?

Google病毒营销成功之一：零成本传播的谷歌Gmail邮箱

免费邮箱在网络上存在很久了，但是Google别出心裁，本来没有任何新奇的免费邮箱，却在Google手中玩出了新花样。相同的视野造就了同质化的竞争，开阔的视野的练就了Google触类旁通的能力，Google将免费邮箱趋势的牢牢掌握。病毒营销使Google的Gmail邮箱推广取得空前的成功。

整个Gmail营销推广堪称营销领域的经典之作：因为它是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹;因为它是中国首个从来没在电视上播放过的视频广告。却获得空前的成功，病毒营销的达到效果超过了IT同行163，MSN等。

Google病毒营销成功之二：Google颠覆传统媒介策略，反其道而行之，化被动为主动，创新与突破，无疑是网络营销界一场深刻的革命;

从广告传播的角度来分析，传统媒体的最大特点是：广告与消费者之间的沟通，都是通过被动式、填鸭式灌输的传播，消费者往往都是很被动地接受传统媒体的影响和刺激，在传统媒体传播过程中，没有传播数量上的保证，没有绝妙的广告创意，没有强大的经济实力，传统媒体的广告效果就很难深入人心。另外一般企业在制定广告传播策略时，选择的大多是传统的媒体，比如邀请明星代言，在电视投放广告，在报纸杂志制作彩页广告，这些传统媒体的广告费用普遍较高，尤其是黄金时间广告的投放，对一般中小型企业来说可望而不可及。再次传统媒体发展到今天，数量不断激增，而传统媒体的传播的质量已经被数量稀释。因此单靠传统媒体来迅速获胜的时代已经成为历史。

Google不愧是高明的策划者，他将Gmail广告传播的被动方式巧妙转换成主动的方式，邮箱使用者是被动接受者，但使用者在使用邮箱的过程中又变换成主动传播者，因为使用者的主动传播扩散，其传播的深度远非传统媒体可比，这种颠覆传统媒体的传播模式犹如一场深刻的革命，他为广告从业者上了一堂经典生动的传播课，并为众多公司在制定广告传播策略时提供了新的思路!

谷歌令众多对手惊叹的颠覆之举，把病毒营销的方式引入谷歌Gmail这一传播运动中。因为Google也深思过，他考虑到公司所面对的是最难沟通的目标消费群体──网民，由于他们在上网时，形成了一个特有的习惯：他们只会汲取取对有用的资讯，一般很容易就会把广告信息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。这一品牌运动如果利用传统媒体来进行传播，在短时间内很难取得效果的，而且传统媒体水涨船高，对公司来说高昂的广告费用也是一种负担更是一种浪费。

Google病毒营销成功之三：Gmail准确选择传播途径，已经成功了一半。Gmail来源与网络，最后归根于网络。

Google深知，Gmail这个邮箱虽然在一定程度上“免费”具有吸引力，但要想把免费的Gmail邮箱传递给所有目标人群，必须另辟蹊径。

传统媒体在一定程度上缺乏广泛的传播与互动效果，具有一定的局限性。于是Google很少去考虑通过传统媒体来进行推广传播，也没有在电视台投放任何电视广告。他最终选择整个过程运用病毒营销依托网络来进行传播，以切合谷歌作为互联网品牌的创新精神以及增强谷歌与网民的互动。

Google “极少把广告投放于传统的媒体上，而是更多用‘病毒营销’──一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法。‘病毒营销’的绝妙之处就在于‘让每一个受众都成为传播者’，通过受众主动自发地传播，让信息蔓延开去，相比原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘病毒营销’几乎每一次传播都是有效的传播……在新的跨媒体时代，品牌的建立是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。”

Google合理控制病毒营销时间，Gmail邮箱试用活动开始时，试用活动分三阶段进行，谷歌首先在自己官方网站上宣布说，网民有三种途径可以获得GMAIL帐户，由2004年3月21日开始，如果你是谷歌员工或亲友，那么可以使用，这次谷歌严格控制了使用邮箱的人数在1000人左右，4月25日开始第二阶段，在Google旗下的blogger.com的活跃使用者受到邀请，参与测试。最后一种方法是Gmail使用者不定期获得Google给予的邀请权，可以邀请其他人使用。

Google病毒营销成功之四：独特包装，独特邀请，制造悬念，引人入胜。

我们不得不佩服Google别出心裁的产品包装，独特的邀请方式，一时间不仅给Gmail披上了神秘色彩的外衣，而且也增加了Gmail推广传播的可信度。Googel平时给网民的印象是：尽管他是全球市值最高的公司，与其他网站的邮箱不同，Gmail采取了推荐注册的方式，并不接受公开的注册。并不是你想拥有Gmail就能拥有的。由于独特的邀请方式，Gmail被赋予了更多象征意义，比如拥有Gmail可以证明：你是一个互联网活跃分子，对新鲜事物充满渴求;你的英语有一定基础，体现出文化层次;你有一定的渠道(关系)，并不是每个人都可以获得Gmail。

Gmail不必费多大力气宣传，就赢得了业内外媒体的广泛关注和议论。因为当正常人渴求某件得不到的东西时，身边的人又在介绍说它又是多么多么好，人的占有欲驱使一定更加想得到它。当时互联网上谈论Gmail，如社区、论坛，跪求Gmail的人遍地都是。甚至有人在ebay上进行拍卖，价格从30美分到30美金不等，拍卖数量超过上千条。不一定每个人都使用Gmail，但每个网民都为得到一个Gmail帐户而变得疯狂。

邀请方有一个挑选接受方的过程，对应的接受方也有一个认真考虑的过程，这样Google就把甄选用户的权利下放到用户手中，事实上减少了Gmail无效注册的情况。“邀请我的人，还有我邀请的人，几乎都成了朋友”。物以类聚，人以群分，由于网站的细分趋势，使有共同兴趣爱好、目标的人们能聚集在一起，在这个圈子里得到更多有价值的信息。

由于Google找到了新的突破口，选择了精准的病毒营销方式，选择了合适的传播渠道——网络，才实现了Gmail营销传播的目标，赢得了最后的成功。