企业定价应注意的十个问题

定价策略是营销组合策略中较为重要的因素之一，受到企业营销管理者的高度重视。针对在具体定价中，许多企业遇到的一些看似简单却影响着企业正确定价的问题，提出正确的定价原则，提价与盈利、价格与市场占有率、价格与成本、价格与竞争、价格与分销商、价格与品牌资产、价格与储运、价格与谈判、价格与细分市场、价格与信息处理的关系的十个方面的问题。 　　价格策略的正确制定是市场营销策略发挥作用的重要手段之一，看似简单的价格数字背后，却有着一些令价格决策者们极容易混淆的问题。深入分析这些问题，树立正确的定价策略，不仅会使定价策略在营销策略中真正发挥其战术效果，而且还能产生意想不到的战略利益。 　　１　问题一：定价策略并不是唯一的给企业赚钱的工具 　　按一些营销者的想法，要赚钱，好的办法就是设法在涨价上做文章，总以为涨价是盈利的快速手段。这既表现在新产品的上市定价，也表现在产品好销时调高价格。即使消费者能够接受，我们还是得承认价格并非可依赖的唯一的赚钱工具。事实上，根据我们的营销战略，我们还应该在其它方面上下功夫来赚钱，争取利润来源的多元化。比如：开拓新的分销方法、产品差异化营销、开拓国际市场、开发新产品、进入服务业等等都可以给企业带来创利的好效果。给现有产品涨价或给新产品定高价只是多赚钱的手段之一，不要总是想到要增加利润就提价或定高价。 　　２　问题二：定价策略必须与市场占有率策略协调起来 　　定价策略与市场占有率策略紧密联系，不可分割。确定价格时必须充分考虑企业的市场占有率策略。美国的Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司的例子就说明了这一点。 　　该公司的销售额和利润额在５０年代持续增长，净资产收益率达到２７％。该公司有优质的产品，一流的零部件配套体系，可以说是当今世界上最优秀的重型工程机械制造商，品质声誉极佳。但由于其对手日本的Ｋｏｍａｔｓｎ公司采用削价竞争策略，将产品价格降为Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ的４０％，结果是１９８１～１９８６年期间，１１％的美国用户转而购买Ｋｏｍａｔｓｎ公司的产品，Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司在此期间损失达９．５３亿美元。在这种情况下，Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司就面临着一个选择：要相对高价还是要市场份额。最后，公司选择了降价，它认识到如果不能坚守现有的市场份额，在将来就更不可能夺回已失去的阵地。Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司正确地实施了降价策略，同时又在新产品开发、质量改进、规模化自动化生产方面下了不少功夫，夯实根基，重振雄风，赢利水平反而增加，收稿日期：１９９９－０１－２０最终击败了对手低价抢市场的企图。而Ｋｏｍａｔｓｎ公司原定的目标——１５％的市场占有率，到了１９８６年只达到１２％，１９９０年只有９％。 　　从此例可看出，我们必须选择一个能保证企业生存、赢利和市场占有率的策略。一旦企业从战略的角度明确了其市场份额策略，就必须锲而不舍，宁愿暂时损失一些利润，也要保住或夺回市场。我国市场上，彩电、摩托车行业巨头在近几年上演的一出出价格大战，充分揭示了市场占有率与价格策略的关系。 　　３　问题三：定价策略的竞争优势很大程度上取决于企业的成本策略 　　成本策略是价格策略中的一个关键部分。如果置身于价格之战，你就必须明确一个成本策略。即应确定你的核心产品（指占总销售额的８０％的那种产品）的单位目标成本。这是为了维持既定的市场占有率而必须达到的成本水平。确定了目标成本后，余下的工作便是寻找降低成本的方法，例如可以通过提高劳动生产率、寻找替换品、加强成本费用管理等办法来实现成本的降低。 　　如Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司则是通过大规模自动化生产来降低成本，使公司拥有了一个更大的降价空间，最终赢得了竞争的胜利。我国的格兰仕集团也是靠大规模的生产，赢得了微波炉市场上的价格竞争优势。当Ｆｏｒｄ汽车公司认识到自己产品的制造成本比日本高时，就开始考虑在保证质量的前提下考虑采用替代材料的方法来降低成本，如在一种零件中尝试使用较便宜的钯替代昂贵的铂金。我国工业企业的优秀代表邯钢实际上也是在成本管理方面作了大量的工作，严格按照市场的要求兑现，结果保证了企业在萧条的市场上仍能获益。 　　成本策略之所以成为价格策略的一个关键因素，其原因一方面是：它能使公司将降低成本的任务落实到各厂、各部门、各层次，真正实现企业的整体营销。例如，产品的改进或材料的替换这一降低成本的方法，会涉及到工程技术部门、生产部门和供应部门的工作，通过目标成本的分解，就可把这一降低成本的任务落实到各个相关部门，这更进一步加强了企业的内部管理；另一方面，很现实的情况是，成本的降低幅度也直接决定了产品价格可降低的幅度以及公司的最低赢利水平。 　　４　问题四：定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比的比较 　　如果你提供的是优异的功效和品质，可以考虑确定高价获取利润。与其总是问：“顾客对产品价格是否敏感？”，不如问：“顾客是否认同产品的功能价值？” 　　例如，ＬｏｎＳｔａｒ公司曾经开发了一种名叫Ｐｙｒａｍｅｎｔ的超强速干水泥。与一般水泥相比，这种水泥浇铸的混凝土只有７ｉｎ厚，４ｈ的养护时间就可达到公路与机场跑道的强度要求。而一般水泥浇铸的混凝土却要１０ｉｎ厚，７～１４ｄ的养护时间。在考虑这种产品的定价时，公司首先考虑的是它的目标市场，谁可以从这种产品的优异功效中受益非浅？飞机场跑道维修是该产品的目标市场，另一个潜在市场是高速公路的维修。由于要求维修时间短，水泥速干的独特性能很好地满足此要求。于是公司以性价比进行研究，与竞争产品进行了比较，找到了用户对产品功能所带来的利益的敏感程度。结果发现一般水泥价格每吨为６０～８０美元，其耗费的时间远远高于使用Ｐｙｒａｍｅｎｔ水泥（至少多１倍），于是公司最终决定将产品价格定位在１２０～１８０美元之间。结果产品同样畅销，获利丰厚。 　　５　问题五：定价策略的制定一定要充分考虑各细分市场的特点 　　面对所有的细分市场，对同一产品制定统一价格，这样的做法常常会失败。因为没有充分利用各个细分市场的特殊性。比如，航空公司的票价打折就是如此。１９８８年１１月，某调查公司在美国以商务乘客为对象进行了调查。当被问及选择航空公司时最关心的因素是什么？受访者提供的答案依次是：１）有许多航班供选择；２）登机时检录便捷；（３）设施舒适；４）安全。价格只列第１４位。可见，对这类顾客打折无多大吸引力。而许多公司的打折却无视出外旅游者和商务旅行者两类顾客的区别，采取的统一折扣策略并未能取得显著的效果，至少没能给商务客人提供他们真正想要的东西。事实上，前者更看重价格，后者却更关心方便、快捷。定价过程中还必须学会识别细分市场中的几种购买角色。在每个细分市场中都存在不同的人，他们都从各自不同的角度感知价格，其扮演的角色不一样，因此公司要区别定价，针对不同的购买角色有区别地展示价格。假设一个公司将出售一台叉车给一个超市，该超市有一个大的配送中心仓库，其中的购买部经理可能只关心叉车的真实价格；维修工程师关心的是叉车的维修费用；而运输部的经理则可能更关心运输费用；而配送中心仓库经理作为最终决定者，却需要综合考虑购买价格、修理费、运输费用、安全环保等问题。在这里，每个角色都有自己不同的考虑。作为营销者就必须重点了解各个购买角色对价格和产品的看法。同时，还必须进一步明确谁是购买决策者，他最关心的是什么？这样才能使定价更好地符合各个购买角色的要求。 　　６　问题六：定价策略需要持续的品牌资产投资来支撑 　　某国外营销研究机构研究结果表明：良好的品牌形象能支持高价。其理由是： 　　１） 顾客的产品忠诚度高，即使价格上升，消费者仍会继续购买自己信赖的产品； 　　２） 分销商喜欢畅销的、形象好的产品，因而愿提供更多的货架陈列面； 　　３） 交易条件优先，名牌产品的供应商谈判实力较强，往往只需付出较少的“摊位费”； 　　４） 便于产品线的顺利延伸。 　　为了使良好的产品形象与高价相匹配，企业应注意通过以下手段来保持和增加品牌资产的含金量：１）定位的准确性。为此需要准确地了解用户购买产品时最期望获得什么；２）占据用户的心理定位。当用户被问及“你最喜欢的品牌是什么”时，争取你的品牌是首选品牌之一；３）强化熟悉的联想。品牌联想是用来建立品牌资产的，必须建立一个与产品相关，让消费者感觉舒适愉快的联想，并要不断地强化它。一个保险公司利用“岩石”来暗示其安全性和可靠性，借以让消费者产生对该公司的联想；４）表达关于产品的承诺。产品必须具有顾客所期望的外型、感觉，必须能象顾客期望那样地工作。如，本田的用户在重复购买时非常忠诚于Ｈｏｎｄａ，这是因为本田轿车实际的表现充分满足了用户的功效预期。 　　如果企业不维持和经营其品牌资产，那将损失巨大。因为要夺回为此失去的１％的市场占有率会比维持它花费更多。品牌的畅销和高额的价位必须通过不断的投入来维持。如：作广泛的销售拜访，投入更多的销售代表来维持产品的领导地位等，这些也是品牌资产的投资。当然，品牌也可能随着时间的推移，需要重新定义或改进。日本企业一种主要的营销策略就是不断地改进产品，美国Ｐ＆Ｇ公司的“尿不湿”产品现在已经作了许多新的改进，“汰渍”品牌也分别针对洗衣机的出现、新的面料的问世、环保问题和家庭生活方式等的改变，做了相当多的改进。还有一些公司在不断地保持其固有的定位的同时，不断地改变产品。现在的麦当劳已不象５０年代那样了。现在，你可以在麦当劳吃到午餐、沙拉和各种各样的新菜点。不断地使品牌资产增值，同时保证品牌所代表的本质，这是超一流营销高手的标志。 　　问题七：定价策略对分销