蚂蚁绊大象：营销史上的趣例多多
2006年12月20日，eBay和TOM在上海宣布双方将合资成立电子商务公司，eBay持有合资公司49%股份，而TOM在线持股51%。这标志着eBay撤出中国市场，eBay和阿里巴巴旗下的淘宝网3年多的市场霸主之争以淘宝网的胜出而告终。
eBay公司的掌门人惠特曼在接受媒体采访时说：“……在对接eBay全球交易平台的过程中，竞争对手抓到了可乘之机。我们……遇到了强大而灵活的竞争对手。”马云则有不同认识：“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”
类似的案例还有很多，比如在小型复印机市场上，小佳能打败大施乐；在韩国手机市场上，三星公司后来居上打败摩托罗拉，在日本啤酒市场上，朝日啤酒咸鱼翻身战胜麒麟啤酒；在汽车市场上，日本汽车厂商成功实现从低端向高端的突破，令美国对手好景不在；在玩具产品市场上，MGA公司成功撼动芭比娃娃的市场地位；在全球手机市场上，诺基亚后来居上击败摩托罗拉……
不对称创新：蚂蚁扳倒大象有绝招
基于对战略、营销和创新的理论跨领域研究，以及在对近百个以弱胜强的商战案例系统总结的基础上，我们发现：相对弱势企业的生存发展机会，一方面取决于在市场机会面前自身的努力，另外一方面则取决于强大对手是否给你这样的机会。
为什么在同样的机会面前，强大对手有时会无动于衷？在具备优势资源实力或优越的市场地位的条件下，他们反而与机会失之交臂呢？笔者的大量研究表明，成功的挑战者所采取的战略行动，都是在有意或无意之中，一方面为客户创造了价值，另外一方面则利用了强大对手优势中所固有的弱点，创造出了令强大对手无法有效回应的不对称局势，从而在实力不对称的竞争中赢得了生存、发展和壮大的机会。这种既能为客户创造价值，又能创造不对称局势的战略行动，就是不对称创新。
为客户创造价值容易理解，那么什么是不对称局势呢？
不对称局势，是指挑战者利用强大对手所固有的弱点而采取的一系列战略行动，让后者无法做出有效的反应而形成的有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。
领先者优势中所固有的弱点主要包括成功模式带来的认知盲点、“趋利避害”的理性动机弱点以及领先者建立成功模式形成的能力刚性。
以淘宝和eBay为例，淘宝取胜的关键就是充分利用了对手成功模式所形成的认知盲点和“避害”的理性动机弱点。
基于过去的成功经验，自信的eBay将其在全球其他市场中的成功模式复制过来，对中国市场中的主流客户不闻不见，而选择了现阶段只占少数的对国际电子商务交易有浓厚兴趣的客户作为目标客户，从而形成认知盲点，最终曲高和寡，市场份额拱手让人。淘宝成功的关键在于正确选择了主流的目标客户：对目标客户定位的认知不对称，而非比对手在服务同一目标客户时做得更好——小淘宝打败大eBay的根本原因——令其无法与其争锋，从而取得了最后的胜利。
eBay另一个认知盲点就是对于自己屡试不爽的收费模式和先发优势理念过于自信。淘宝采用免费策略来破坏eBay的盈利模式，抓住对手“避害”而迟迟不愿回应的动机弱点，让淘宝的优势不断扩大。在长时间经历市场份额不断下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服务费，但大势已去。
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