旺旺：新瓶装旧酒还能走多久？

世界营销评论(http://mkt.icxo.com), 和康师傅、统一并称内地食品行业三大台资品牌的旺旺集团，最早在1962年是台湾宜兰食品工业厂，主产罐头产品并出口外销，1983年与日本珠式会社合作，逐渐发展壮大。自1987年在大陆注册92年正式拓展大陆市场以来，主要生产销售休闲食品。　　 　　1994年湖南旺旺成立，旺旺公司以“吃旺旺，人旺、财旺、气旺、运道旺”这样一句只要吃旺旺就能给你带来好运的广告词，使得旺旺雪米饼、旺旺仙贝和浪味仙等膨化休闲食品的销量迅速标升，到1998年和1999年，新产品旺旺牛奶、旺旺QQ糖、旺旺煎豆更是把旺旺的销售带到了高潮，其懂事长蔡衍明也赚了个盆溢钵满。也就是从那时开始到现在，旺旺公司在食品产业几乎没有什么新产品问世，一直都在以“新瓶装旧酒”形式对原有产品进行组合包装后定一个新价格进行销售。同时，产品的流通也没有新的改变，还是以终端为主，渠道为辅，其它渠道也没有进行开发，这种以“新瓶装旧酒”的营销手段还能走多久？旺旺的上层领导和被上层领导用激情感化了的下属们，除了2006年因为是狗年，狗的叫声与旺旺谐音，产品因此俏销日子过得比较舒坦外，你们是不是也已经感觉到自己这几年走的比较艰难，为什么日子也比较难过了？　　 　　一、 产品同质化严重 　　当旺旺雪米饼、旺旺仙贝和浪味仙与消费者见面时，那时是卖方市场，你只要能生产出来，生产什么就卖什么，说明有生产能力的部门或者企业因为是刚刚新起还比较少，能购买得起生产设备的人也比较少。但随着市场的变化和经济的发展，购买简单的生产设备也已经不需要进口，到处都能买到，同时，能生产雪米饼也不在是旺旺的专利技术，市场上到处都是雪米饼，你叫“旺旺牌雪米饼”，我就叫“康师傅牌雪米饼”、“福马牌雪米饼”、“小王子雪米饼”等。另外，象亲亲虾条、妙脆角等膨化食品跟浪味仙也没有多大的区别，产品同质化是日趋严重。　　 　　二、 市场竞争白热化 　　旺旺雪米饼小包的最初零售价5元到6元每包，卖得非常火暴，到过节特别是春节时，经销商拿着钱根本就买不到货，但是暴利时代没有维持多久，由于康师傅率先挑起了竞争，把与旺旺雪米饼同样规格包装的产品进行加量不加价，配合广告在各大终端和批发市场与旺旺展开了价格战，这时旺旺的销量肯定要下滑。旺旺为了稳住销量和市场，不得不与康师傅展开正面交锋，紧接着也出了加量不加价和挑战派雪米饼，再加上其他同质产品的风起云涌，市场竞争白热化，旺旺雪米饼从原来的5元每包卖到了现在的3元每包甚至还低，从此也进入了微利时代。　　 　　三、 通路挤压路难行 　　随着市场的变化，消费习惯的变化，经济环境的变化，人文素质的变化，产品由卖方市场早已走进了买方市场，产品同质化日趋严重，市场竞争白热化更加激烈，产品行走的道路也更加艰难。比如当量贩超市KA卖场新起时，旺旺的产品不得不放下原有的高姿态低价进入，也同样要给卖场缴纳进场费，否则卖场不卖你的产品卖别的品牌，在被挤压的路上痛还要艰难的行走着。　　 　　旺旺食品产业的产品其实很多，但都不是近期开发的新品。饮品中的泡泡果奶，广告词是“我要泡泡，我要抱抱”，以一种渴求的目光在播放爱意，但却报予始终没有人愿意抱抱的尴尬处境，偶尔只能在乡村的市场上见到几罐，省会城市很少寻见踪迹。就算有挑豆把吧，多么富有寓意的名字，但也始终没有挑逗起消费者和市场的激情。　　 　　旺旺公司由于在渠道上没有创新，产品上也没有创新，缺少快速食品产业赖以生存的血液，因此旺旺这几年一直都是进行着“新瓶装旧酒”的销售。旺旺要想走的更久，活得更潇洒，我认为是突围的时候了。　　 　　一、 多渠道开发跟进 　　继续巩固KA卖场生动化建设，加强连锁超市和中小超市的“暴炸性”促销跟进。同时，由于传统渠道在短期内不会很快消失，而且数量非常庞大，不妨使用“长尾定律”去颠覆一下“二八”销售法则，多渠道开发，再来一次量和质的飞跃。　　 　　二、补充血液增强活力 　　新产品是一个企业赖以生存和向前发展的“血液”。因此，一个企业要发展要壮大，要时时章显出活力，就必须不断输入新鲜的血液即开发新产品，否则光靠把原有的产品进行简单的组合，重新包装定价后销售，决不是上策。