品牌个性促进形象塑造之生活价值观的个性

随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费者很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。
　　
　　有心理学者认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。俗语“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。
　　
　　品牌个性促进形象塑造
　　
　　如今的市场，不在乎你的产品实质怎样，关键是消费者认为你的品牌“性格”是怎么样的。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
　　
　　因为现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。比如，“李宁一切皆有可能”、“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝加多宝”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说，就一句话一个意境。这就是品牌的个性理论。
　　
　　这个策略理论在回答产品“说什么”的问题时，认为它不只是“说利益、说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
　　
　　它的基本要点主要包括：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考找出其价值观、外观、行为、声音等特征；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动，关键是用什么核心能表现出品牌的特定个性。
　　
　　任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。
　　
　　作为最早实现全产业链现代化生产的乳品企业，北京三元的品牌个性就是回归本源，为消费者做优质的牛奶。完美的情感，纯净的高营养价值乳品，在自然规律下求科学，在专业体系下创生态。这也是行业所要寻找的新坐标。
　　
　　“中国式养生”个性
　　
　　只有适用的，才是最好的，关注人生的每一个阶段、细化每一种需求。“五色养”系列牛奶在三元常温奶特色新品的“个性化”品牌，它的背后是被重新发掘、并成功融入现代营养饮食的具有五千年渊源、博大精深的“中国式养生”科学。
　　
　　“五色养”以中国传统中医学的五行学说为基础，秉承中医固本益元的养生学理论，针对人体心、肝、脾、肺、肾五脏的生理特点和调养关键，精选五类、五色本身具有切实养生功效的纯天然食材，将其各自独有的养生功效、独有的纯正色、再以科学配方添加入三元上佳牛奶基料，始成“五色养”系列的五款精品“中国养生奶”，这也是一次口味上的革新，带给中国广大消费者全新的饮奶体验。“五色养”牛奶系列每款针对性的养生功效，尽可能地满足了儿童、青少年、老人、商务人士和白领等处在不同人生阶段和状态下的消费群体的营养、健康需求。“五色养”的个性无疑是对传统中医学“中国式养生之道”的一次完美解读。
　　
　　生活价值观的个性
　　
　　价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。如“金利来，男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。这正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。
　　
　　而三元牛奶不仅仅是一个具有高端品质形象、深厚文化内涵、健康生活概念的融合，还以其作为品质、品味生活的缔造者、创造者的高度社会责任感，以高品质的牛奶和生活的品味影响社会。现在，三元牛奶所引领的高端品质生活方式，正在成为引领中国健康生活的价值潮流。三元不仅占尽高端资源和自然资源优势，更在产品理念上比肩国际，其系列产品以高品质和丰厚的文化内涵，表现出人、自然与品质的和谐。
　　
　　提供高品质的乳制品，是乳企的根本使命，也是人们品质生活价值观提高的基本保障。在这个质量制胜的年代，三元把为消费者生产高品质牛奶作为新的起点，在未来三元不仅仅拥有更多的优质牧场，还将不断研发新产品，为消费者提供更加多元化的乳制品。优化品质是让消费者喝到更健康的牛奶，好牛奶从源头抓起以品质引领时尚消费。三元的自信让人们看到了从消费者利益出发的中国老牌乳业的民族精神。
　　
　　“不仅要生产出优质的产品，同时要倡导优质健康的生活方式，并把这种优质生活方式带给消费者。”这是三元的“个性”理念，更是三元实实在在的行动。
　　
　　无论寻常百姓的餐桌，还是万众瞩目的重大盛会，三元牛奶的出现，毫无疑问改变了人们对牛奶的传统看法。三元用各种不同的方式，用牛奶传递品味生活之道。
　　
　　正如著名营销大师科特勒所说：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。个性化的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。最重要的是，这种个性因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。