“量”小非君子，无“度”不丈夫，有“度量”造就市场大“亮点”

“量小非君子，无毒不丈夫”是我国的一句古话。形容的是男人必须要有宏大的气量，凡是不要和别人斤斤计较，另外的话在必要的时候还要心狠手辣，这样才能成就一番事业。在营销领域，“商场如战场”，要在众多的产品的营销战中脱颖而出，各种策略和谋略必不可少。但是对于真正成功的营销来说，有度量，有容纳各种竞争对手的胸怀；另外在必要时候有“狠”劲，在某一个细分市场或者某一个营销活动中集中大量的优势资源，对竞争对手进行摧枯拉朽的打击，只有这样才能成就自己的市场霸业。这也是“量小非君子，无毒不丈夫”在营销领域实践的体现。 　　现在回忆我们为山西吕梁制药的益视颗粒全国总经销商做的策划，各种酸甜苦辣都涌上心头；当然现在我们还在为这个产品服务，也在根据市场的变化不断地调整自己的营销思路。我们的营销思路总结起来就是一句话：“量”小非君子，无“度”不丈夫，有度量造就市场大“亮点”。从中悟出营销的“度量”哲学：首先在企业本身的资源和产品本身的市场定位中找到合适的“度”，并能在“度”中寻找到引一发而动全身的“变量”，并通过在“变量”上赋予充分的营销资源，促使“量”上的充分累积，从而达到使细分市场发生“市场裂变”的效果。 　　度量营销之一：先审视自己，看自己有多少营销资源和资金，对市场的“占有度”是多少，总结完后我们马上“大度能容”市场领跑者，让他们做王吧，我们伏首称臣，还要“扶他上马”；但是能“容”并不代表没有想法，于是我们“量小非君子”，种下概念的种子让他们这些“有钱人”浇水施肥，当瓜熟蒂落时我们就做快乐的分享者。 　　我们在2000年接手为益视颗粒做策划的时候，山西邓功制药的好猫牌益视颗粒携带亿元资产，看好这类产品，准备用大手笔来策划，如果我们这个时候跟它做当面较量，我们无疑在资金上，运做力度上处于绝对劣势。这个时候我们只能用迂回战术，以灵活的战术来面对它的强力冲击，避其锋芒，以奇取胜。于是我们运用了以下战术： 　　白送又不白送，“大度”里更有“精妙变量”——设计机理白送“好猫”，“坐享其成”分享概念蛋糕 　　药品作为对消费者“利益点”明确的产品，治好病是消费者唯一的选择。治疗近视也不例外，近视患者要求得到的最终利益就是要提升视力。这个时候就面临一个难题，你的产品要达到消费者的利益要求，用什么样的理由来说服消费者。也就是说“论点”已经出来了，这就是你必须要把握的“度”。但是在这个“度”中，也就是说在你用来支持这个“论点”的“论据中”，你必须找到一个“变量”，只有找到这个与众不同的“变量”，并在这个变量上挖掘一个别人的“论据”，你的产品的诉求才能出于“现有的理论”又高于“现有的理论”，既可靠可信，又能贴近消费者的需求，说服诉求的目标对象。为此我们查阅了大量的医学资料，发现了在机理方面的一个重要诉求：“突破血眼屏障，有效治疗近视。”在以往大量的益视颗粒诉求中，都忽视了这样的一个诉求。现在我们挖掘出来，也算是找到了功效诉求中的一个重要的“变量”。我们把这个变量当成产品概念上的一个独特的USP进行发掘。因为它是别的产品所没有提出来的，符合独特的销售主张的定义：这样的一个诉求是别的竞争对手没有的，或者没有提出来的，能够打动千千万万的患者。并能不断吸引新的消费者。 　　突破血眼屏障这个独特的USP的作用： 　　(1)通俗易懂，有效消除近视患者的心理疑问。用口服药品治疗近视的消费者都存在这样的一个大疑问：药品溶于血液后，如何到眼睛中间去？如何突破这样的一个生理屏障。血眼屏障概念的提出，直视消费者的心理疑问，正视了消费者治疗近视用口服中药的心理障碍，并根据突破血眼屏障的理论提出了解决办法，含有眼通透因子，使得药物具有通透性，与药物的溶解度成正比，与血红蛋白的结合率成反比，能够有效通过血眼屏障，从而供给眼部营养，有效治疗近视，消除了消费者的心理障碍。 　　(2)打击了竞争对手。我们的产品既然能够突破血眼屏障，别人的产品没有提出来，就不能有效突破血眼屏障，使我们的产品功效跃然在别人的产品之上，打击了竞争对手。 　　(3)设计好了概念蛋糕，等市场领跑者来做大做强，等概念成熟时，我们瓜分他的成果偷着“乐”。在血眼屏障这个概念出炉后，为了让竞争对手知道这样的一个概念，引起他们对“血眼屏障”的分析，这个时候我们并没有设置深度概念，只是设计了突破血眼屏障的这个一级概念，在分级诉求方面，我们故意不做，让竞争对手觉得没有深度屏障。果然在我们的预料之中，竞争对手“好猫”觉得这是一个好概念，或者认为不愿意背上“不能突破血-眼屏障”的产品的这样一个比较定位，赶紧也推出了突破血-眼屏障的深度诉求广告。看到了他们深度诉求广告的出炉，我们高兴了，我们种下的概念“种子”，有人浇水施肥了！我们只要做一个快乐的“跟随者”等待分享胜利成果就行了。在我们精心种下概念种子后，我们的竞争对手对“突破血眼屏障”的深度诉求一做就是3年，在这3年的发展中，“好猫”的年销售已经突破上亿元，而我们也在跟随中获利，分享到了劳动成果：一年一年成长起来，高峰的时候招商月回款突破120万元，市场销售高峰则达到800万元，这对于没有钱做市场只能做招商的我们已经心满意足了。他们“白白”利用了我，我们“精心”利用了他，想不到最终的结果竟然是“两赢俱赚”！——他们赚大头，我们赚小头，我们还真有“度量”！谁叫我们没钱呢？！ 度量营销之二：我们“穷”，但是“气度非凡”，白送商标“亮点”给厂家；但是白送之下胸中自有“小九九”，其实我们还是为自己，这样做无非是设计一个“品牌变量”，让“它”既体现产品利益又树立品牌区隔，为了自己，我们“装”好人还“装”得那么像，真是绝了！ 　　在对益视颗粒的分析中，我们发现了全国生产益视颗粒的厂家有五到六家，当然有的企业没有生产。但是没有生产并不代表没有竞争的压力。这些产品都是潜伏在市场上的“地雷”，只要有“资本”的进入就可能引爆这些“地雷”。而且和厂家合作是一把双刃剑，我们如果合作不好，厂家不会对我们怎么样，但是双方也得不到利，最终要失败；合作得好，厂家眼红，也可能单方面毁约，这样我们就会承受大的损失。这个时候我们只有设置一个品牌保护屏障才能保护自己的市场和产品。所以在充分的分析的基础上，我们决定在国家工商局注册一个商标白送给厂家，用在“益视颗粒”上来保护自己的市场和产品。我们是如下考虑的： 　　1、树立品牌形象，区隔其他产品。在我国的非处方药市场，大部分是广告的非专业引导消费。大部分消费者是根据大众媒体的电视广告上来获得关于产品的感性认识。如果我们不能为益视颗粒建立起一个品牌区隔的话，那就等于为全国的益视颗粒厂家免费做了宣传，费力费钱也不讨好，我们这样做的话的结果就是“既赔本又赔吆喝”。 　　2、直接诉求消费者利益，建立消费者利益点品牌。药品是用来治病的，如果产品的功效诉求能够通过巧妙的手段体现在产品的品牌上，就无疑节约了产品的广告宣传成本，而且让消费者直接得产品利益方面的暗示承诺，这也是一种“产品功效”暗示营销，通过这样的品牌暗示既提醒了目标消费群体，又对产品起到了促销的效果，所以建立产品的品牌形象是非常重要的。为此，我们通过对2500多名消费者的心态调查，并对竞争产品进行了通路、产品传播等方面进行了分析，得出了建立消费者利益点品牌的必要性。于是我们决定注册这样的一个商标：亮点。“亮点益视颗粒”这样的一个品牌就横空出世了！ 　　3、亮点的商标告诉我们这样的几个承诺：在通路策略上，我们提出的口号是：“点亮眼睛，点亮市场”，琅琅上口，既利于传播，又承诺了经销商朋友的利益；在面对消费者的传播上，我们提出的主导广告语是：“点亮眼睛，点亮美好未来”。这样的广告语既体现了传播上的要素好懂易记，又能一句话切中家长的核心利益：治好近视的目的也是为了给孩子一个“美好的未来”，这才是家长的真正心愿！ 　　4、保护自己：我们把商标送给厂家是有条件的，如果我们不做这个产品厂家也不能用；而且商标厂家只有使用权，所有权还是归我们，所以如果他们的益视颗粒不给我们做了，我们还可以找新的厂家，把商标用到别的益视颗粒上去。我们在宣传上只宣传亮点这个品牌商标，即使他们的益视颗粒不给我们做了，我们的广告费也不会“白流”，因为“亮点”是我们的！我们只要找到别的厂家的益视颗粒就行了！ 　　我们把注册的商标白送给益视颗粒的生产厂家，既体现了我们的大“度”，又巧妙地通过品牌“亮点”这个“变量”建立了品牌区隔和建立了针对消费者的利益点品牌，有利于传播和促销。在“大度”中有精妙的“思量”，在精妙的“思量”中还能体现我们的“大度”，这种“度量营销”的智慧真令人拍案叫绝。 度量营销之三：包装有“容”乃大，大整合；把握国家政策的“度”，寻找商标比例的“变量”，在“量”的变化中把握政策的“度”，在“度”中又促使“量”发生变化，包装“变量”暗藏精妙的营销玄机。 　　在包装方面，我们从来把包装都当成营销的一部分，而且是当成促销中的重要一部分。于是我们在邀请众多的设计公司设计包装时，我们把握了三个“度”： 　　1、包装的“大度”：设计的包装明显要比其他的包装大，大才能体现物超所值； 　　2、包装颜色的“亮度”：颜色要贴近小孩子和家长的喜好，颜色要明亮而且要体现高档； 　　3、商标的“合法度”：在国家关于药品的包装相关法律中规定，商标和通用名的比例最大是1：1，而且商标要左上角或者右上角。 　　通过以上三个度的把握，我们寻找到如下几个变量：内包装大小的变量；包装颜色的变量；商标比例的变量，通过这些变量的设计，最后设计通过的包装是这样的： 　　1、在包装 “大度”里，我们找到内包装设计的”变量“：带有托盘，分成两个隔档，这样一来明显的要比同类产品的包装要大，而且不是无缘无故的“大”，