没有广告支持，市场该怎么做？

没有广告支持，市场该怎么做？ 作者： 缪金宾*实效营销 “品牌知名度太低，我们不想经销”，这是中小企业销售人员在发展经销商的时候经常遇到的反馈。 “没听说过这个牌子，不敢买”，这是中小企业促销人员进行产品推荐的时候，顾客的反应。 经销商和顾客的这种“刁难”，也成了销售人员、促销人员在向公司汇报招商、销量业绩不佳的主要原因。 品牌知名度要提高，需要投入广告支持，这是许多中小企业销售人员的共同心声。 在众多销售人员的这种呼吁下，老总可犯愁了，“不当家不知柴米贵，我也知道广告和品牌的重要性啊，但是，缺钱啊”，没钱做广告，没有广告支持，市场该去怎么做呢，许多资金短缺的中小企业，都迫切想知道解决方案。 好酒不怕巷子深的年代已经久远，在媒体泛滥的今天，要想提高品牌知名度，广告是必不可少的，而且广告投少了，还不一定起到效果。品牌知名度的提升，传统方式有两种，一是广告轰炸；二是炒作；许多大企业基本上都是这样声名鹊起的，而对许多中小企业来说，这两点都做不到，一是因为资金有限，二是以为营销策划能力有限。 品牌知名度也不是短期就可以提升的，没有品牌知名度，中小企业难道就不能生存，不能发展了吗？ 生活还要继续，路还是要走的。在资金短缺，没有广告支持的情况下，区域市场该怎么去做呢！ 一、摆正心态： 品牌总有从默默无闻到知名的发展过程。平凡人有平凡人的快乐，明星有明星的苦恼。品牌知名度不高，可以把广告费剩下来让利给经销商、消费者，毕竟中国特色的市场环境下，价格、利润对消费者和经销商是最敏感因素； 知名品牌为了维持自己的明星效应，需要不间断的进行广告投放，但广告投放也是有太多的烦恼，广告费的一半浪费了，却不知道浪费在什么地方，同时，品牌知名度太高，价格的透明度就过高，从而造成经销商的利润低，许多“花心”的经销商对知名品牌就不专一，而高额的广告费，过高的价格透明度，必须让知名品牌通过多销薄利来维持企业的经营，稍微操作不当，就面临经营亏损的局面。 而有一些缺乏社会道德的企业，为了速成知名品牌，却是以假冒伪劣的产品为代价，这样的品牌大都是昙花一现。有钱的企业投放广告的烦恼甚至比没钱投放广告的中小企业的烦恼还多。所以，作为中小企业的经营者，营销人员，首先要摆正心态，企业资金短缺，没有钱头广告，这是不可改变的现实，那就多考虑一下在这种局面下的其他出路，任何困难，总有在现有条件下最适合自己的解决方案。 二、说出产品的与众不同 传统4P营销策略包括：产品、价格、渠道和宣传。在缺乏资金进行广告宣传（仅指狭义的电视、报纸等硬性广告）的情况下，中小企业应该重点在产品、价格和渠道策略上找出路。 中小企业在困境下的产品特点有两种，一种是同质化的产品，一种是差异化的新产品。同质化的产品，在销售中也要卖出不同来，对于中小企业来说，同质低价是最大的产品差异化优势，但如果价格上不能形成优势时，就在产品特点功能（卖点）上找，当然，这里所讲的产品特点和功能都是所给消费者带来直接和间接利益的卖点。所有品类的产品针对消费者的利益点都不止一个，而那些有实力投放广告宣传的企业，在特点和功能诉求时，一般是聚焦于产品一个最尖锐的，能给消费者带来最大利益的卖点，所以，这也给中小企业的产品卖点挖掘创造了机会。当然，在产品卖点上找出不同，还主要是针对那些还处于理性诉求产品的行业，如果企业把卖点确定在感性诉求上，那就必须要进行广告轰炸了，通过广告轰炸来引起消费者的情感共鸣。把同质化产品卖出不同，还包括改变产品的包装、大小、规格和调整生产工艺等，这就根据企业的资金情况来确定了。如果中小企业是差异化的新产品，那市场推广相对就容易多了。产品找出与众不同之处，犹如就把步枪换成了机枪，销售人员在终端对垒的时候也就增添了一些信心。 三、政策是招商的关键 招商对于中小企业的重要性不言而喻，在人力资源有限，资金短缺的情况下，许多中小企业的市场推广，更多的是依赖经销商的积极性。而在没有广告支持，缺乏品牌知名度的情况下，招商的关键在于要制订有诱惑力的经销政策。 价格、利润是经销商最关心的问题，中小企业没钱做广告，在招商中反而具有了优势，广告不做，可以剩下来让利给经销商，给经销商提供优势的价格政策。要针对经销商进行促销，包括销量累计奖励、年度返利等，许多的企业都把促销资源都用到消费者身上了，但经销商如果没有积极性，针对消费者的促销活动执行也可能变质了，所以，中小企业应该把促销的资源用到经销商身上，调动起经销商的积极性，企业就多了一个冲锋陷阵的勇士。 但许多中小企业在制订针对经销商的价格、促销政策上有点放不开，利都给经销商了，那我企业赚什么钱啊，这样的企业可有点算小帐了，“舍不得孩子套不住狼”，呵呵，说这句话有点过分，经销渠道无法建立，企业还谈什么赢利呢，生存都成问题了，建立了完善的经销渠道，企业就可以步入薄利多销的良性循环。良好的服务、退换货机制，协助终端推广等，都是针对经销商有诱惑力的政策。企业通过极具诱惑力的经销政策，还可以顺利的实现资金回笼，解决企业的燃眉之急。 招商还要讲究的是门当户对，中小企业不要老把目光订在那些千金小姐式的大经销商身上，有实力的经销商往往对那些豪门贵族企业感兴趣，一般即使能够与这样的大经销商联姻，他们也对中小企业的品牌没那么痴情专一，大都出现婚姻危机。中小企业发展经销商，可以去引诱那些“花心”的知名品牌的二级经销商，还可以找那些有一定实力，而且具备上进心的经销商。 四、“引诱”终端，顺利铺货 没钱做报纸、电视等硬性广告，可以通过终端来建品牌。终端对于中小企业的品牌建设，越来越发挥出威力。每个终端都是一个品牌传播的窗口，终端的数量和终端规范展示，也可以提高品牌知名度，树立品牌良好的形象。如今的许多品牌没见过它们的电视、报纸广告，却被广大消费者所认知，为什么呢，消费者在大卖场、在街边的售点，在社区的便利店，都能见到这个品牌，日久生情，时间长了，消费者也就自然知道这个品牌并且关注这个品牌了。 大卖场是一定要进的，进大卖场的目的不是为了赚多少钱，而是具备战略意义，中小企业品牌进入了大卖场，可以更好的提升品牌形象，能进大卖场的一定是质量信得过、可靠的品牌，这可是消费者对大卖场商品的认知，这种消费心态会嫁接到每个进入大卖场的品牌身上，所以，中小企业品牌进入大卖场，提升品牌是关键。中小企业可以通过促销、利润等手段，来降低在与大卖场谈判时的进入门槛。 针对中小售点，可以通过促销引诱的方式刺激他们进货，比如，进货就有奖励，累计销售实物奖励，现款进货进二送一等，中小型售点对进货促销的敏感度更高，所以，中小企业在铺货的时候，就要考虑通过什么样的促销手段能更好的刺激售点的进货和产品推荐了。 五、刺激消费者的冲动性购买 货到终端，除了做好售点人员的动员工作，让他们主推荐外，还要想办法拉动消费者的购买，刺激那些冲动型消费者的购买欲望，让他们成为产品的首批消费者。冲动型消费者购买因素主要有二个，一是价格，二是促销。中小企业没钱做广告，那就把广告成本让利给消费者，低价还是让一部分消费者趋之若骛的。中小企业真对消费者的促销，不能学大企业的那套参加抽奖的促销游戏，买一送一，八折优惠等，这是对于冲动型消费者最敏感的促销方式。首批铺货下去，针对消费者的促销力度要大，让消费者首先实现尝试性购买，如果消费者感觉还不错，那就成了回头客了，说不定还推荐家人、邻居、朋友、同事购买呢。 招商、终端、和拉动消费者的购买，这三个问题解决了，产品就能实现自然的流通了。企业要发展，品牌塑造是大势所趋，所以，广告还是要做的，广告可以给经销商和消费者增加信心，在通过以上市场推广积累资金后，这时候就要好好考虑该怎么投广告了，如何在更大范围内提升品牌知名度和品牌建设了。