创业容易树业难

如何寻找合适的曝光平台？

讲故事前，首先得找到合适的“话筒”。不过每个个体都有曝光的诉求，而媒体只有那么多，加上公众注意力分散，没钱砸广告……怎么才能吸引到媒体的关注？就笔者来看，悲观主义者其实没必要太悲观。一来，报道对象虽多，引爆价值新闻和创意的项目却不多。媒体对优质内容的狩猎，极大地降低了曝光门槛和成本。二来，2010年前后，伴随国内创业大潮成长起来的一大批专门针对初创企业的新媒体，对于此类优秀创业项目的挖掘力度，比预期更活跃。

据不完全统计，目前包括虎嗅网、36Kr、猎云网、亿欧网、钛媒体、投资界、加速会、新芽、品途、草莓秀、创见等在内的很多创新媒体都有开设“免费报道”、“寻求报道”之类的交互栏目，为零成本实现品牌传播提供了入口。同时，公司、产品或投融资情况入驻媒体资源库，还能很好地带来二次传播。近期跻身独角兽之列的理才网CEO陈谏就透露：公司在起步阶段，很幸运地挖掘到36Kr、猎云、亿欧、i黑马、21世纪经济报道、拓扑、小饭桌等一批优秀媒体参与创业报道。他们对初创企业高度聚焦，对整个行业拥有全面的洞察，同时对项目进展及投融资响应极为快速，能成功吸引到他们的关注，就等同于“明星企业出道”。

顺带一提，如果你的故事（产品）够吸引人，不仅可以获得免费曝光的机会，还能在资本接洽、业务拓展上获得不少便利。因为除了挖掘和曝光优质创意项目，这类媒体在行业研究报告、加速资本对接、项目众筹、扶持新三板上市、股权投资、金融等方面也颇有建树。

如何通过讲故事打响品牌之战？

虽然优秀的初创企业在获得曝光机会和资源支持上有先天优势，成功打动各媒体的心也没有那么简单。对比几家知名创业服务类媒体，一般想吸引到他们关注，这几点必须打好腹稿：

1、你的项目创意和产品的成熟程度。

2、对比同行，你产品/商业模式的亮点和行业价值何在？

3、公司团队如何？

4、近期有无重大动态？（如第一手融资报道）

对于前面两问，大可以将脑洞大开的创意想法和盘托出。够新颖、很有趣再加上产品价值，往往能留下不错的第一印象，还吸引到投资者的目光。至于创业团队，如果有明星大咖坐镇，不妨尽情地抱大腿。比如有情怀的罗胖子之于锤子手机、史玉柱之于巨人影业。没有大咖可晒，也可以晒团队的专业背景、技术实力、创业情怀，再不济还可以晒小鲜肉和老腊肉。继X一代、Y一代后，Z一代（95后）的创业故事每每相当抢眼。小鲜肉传播励志和正能量，总是大众喜闻乐见的。

第一手融资报道是目前大多数创业服务类媒体热衷的素材。不管是方便行业分析研究，还是为VC、创业者提供建设性参考，资本市场的流动轨迹愈发受到关注。以理才网A轮获2亿元融资为例。有大笔投资额，有刷新的行业记录，还有复星昆仲、软银中国等投资大佬陪伴长跑，主流媒体尤其是吸引那些对投融资“热心”的媒体成为“自来水”并不太难。

好故事怎么讲，大家才爱听？

什么是好故事？讲哪些内容最合适？有人列出了专家型、励志型、幽默型、煽情型、写实型的长长菜单，领袖魅力和团队作战轮番轰炸，可不管是哪种类型，向听众阐述清楚：你是谁？做些什么？能创造怎样的价值？至关重要。

解释自己时，最简便的方法是明确你的目标定位、凸显自己的特长、让别人一眼能认出你。为此有人想到了在公司、产品或宣传标语上做文章。这样有一定效果，不过还不足以构成好故事。在笔者看来：持续挖掘创新的点、有个人定位但不局限于个人视角、好产品是最好的故事底料，是讲好故事的三大原则。比如做移动互联网。眼下移动办公被视为重要风口，新老开发者全涌了进来。考勤、假期申请、流程审批、IM、电话会议等成了再寻常不过的存在。站在风口，如何从同质化竞争的恶性循环里，这就到了考验产品创意和成熟度的时候。以最早一批入驻腾讯众创空间的人力资源管理云应用dayHR为例，同类型产品还停留在标准化功能层面时，它已经在精确度、人脸识别、用户实际应用场景、测评、内荐、OA协同等方面花心思。保持自己的独特定位，可以很好地避开同质化漩涡。

值得一提的是：现在的媒体比以前更理智，他们追求的并不单纯是车马费，而是点击量，是媒体品牌和口碑（套用陈谏在独角兽方法论上的发言，笔者深以为然）。持续的点击量来自创新，有什么好的新的东西可以挖掘，创作的内容有多少人喜欢看。新闻/故事一定是要有人来欣赏，来看的。而这样的故事取决于创作的深度和叙述者的内容、观点有多大创新。在媒体、读者共赢的前提下，企业的品牌才得以快速地曝光。

没有领袖效应，如何打动听众？

对于整个行业的综合判断，有助于打造品牌领袖，目前是很多明星企业大咖热衷的故事素材。不过讲好此类故事需要全方位视角和较强的专业深度，同时需要兼顾个人立场和第三方立场，因此，成功讲好故事并吸引粉丝用户过来的人依然屈指可数。缺乏相关的行业沉淀贸然出头，很容易陷入“画虎不成反类犬”的尴尬局面。

没有颠覆式创新和显赫的创业履历，在某个领域小有所成但缺乏全面视角，这时候凭出色的产品上位也是一个不错的选择。占据可视化媒体内容制作大半江山的Adobe、晋升独角兽新贵的云服务商salck都是凭牛X产品讲好故事的典型。其中，Adobe随着研发的多款产品成为电脑标配，且产品替代性为零，后期很多产品推广直接省去了费用。产品好用且唯一性，确保了它在单一领域的霸主地位。

基于这一认识，很多企业家都基于“乔教主”、“雷教主”和“张教父”引发的产品轰动效应，提出了打造“人人爱用的产品”的设想。靠产品情结吸引路人转粉是个好点子，只可惜引发全民轰动的产品实在不多。一时名声大噪的创意产品倒是轮番轰炸，从魔漫到faceu，从秒拍到小咖秀，从分答到直播，这样的案例还有很多。

在拥有一定的品牌认知后，利用类似“冰桶挑战”、“危机论”等观点来吸引大众注意力，越来越受到高层的偏爱。索尼的破产谣言、“华为的冬天”到眼下的“迷航”，都带有很强的戏剧性色彩。相比简单粗暴的推广模式，它有助于打造一贯低调清醒的运营路线，还可以通过“化解危机”带来新转机乃至商机，瞬间能吸引到不少眼球。