孙子的胜负观与企业的市场竞争

<<孙子兵法>>是我国古代流传下来的一部最著名的军事著作，在我国的军事史上占有十分重要的地位，《孙子兵法》不仅仅受到我国历代军事家的推崇，也得到了外国军事家们的极高评价。《孙子兵法》得以世代流传和广泛推崇的原因在于其对战略战术的精辟论断上，在于其胜敌的谋略。这样，《孙子兵法》就突破了兵书的限制，而在当今被广泛地应用在许多领域，尤其是在企业的市场竞争中，孙子的竞争思想为众多的企业家所认识和运用。通过对《孙子兵法》的仔细研读和反复领会，我体会到其最精彩的部分在于其对胜负的独到见解，即胜负观。《孙子兵法》胜负观的基本点是以慎战为本，尊重客观规律，从而达到全胜的目的。孙子的这些思想对当今我国的企业在市场竞争中避免与竞争对手直接硬拼，讲求竞争的谋略，力争取得市场竞争的有利地位有着十分重大的意义。 一、孙子的胜负观 《孙子兵法》的内容是博大精深的，在很多方面都对企业的经营实践具有指导意义，而其独到的胜负观应引起我们的特别重视。这种战争的胜负观可以概括为指挥军队应该以慎战为基础，要客观分析相关环境，尊重客观规律、发挥主观能动性，要力争全胜、胜于无形、获得最大收益。 首先，孙子的胜负观是以慎战思想为基础和前提的。 《孙子兵法》中倡导指挥军队作战的思想基础应该是以慎战为本，不能食战、恋战，只有在不得已的情况下，才能实际付诸武力解决问题。实际上，在许多情形下，取胜并非一定是通过武力拼争斯杀的方式达到目的。孙子的慎战思想在《孙子兵法》中多处得以体现： 一是在《始计篇》中，一开篇孙子便开宗明义谈到："兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。"说明了战争的重要性，必须引起高度的重视，进行认真的探究，这其中蕴合着对关系社稷安危的战争问题必须谨慎处之，而不能随意兴师开战的慎战思想。 二是孙子还进一步从用兵发动战争会导致生灵涂炭，亡国殃民的角度说明了慎战的重要性。在《作战篇》中孙子是这样阐述盲目用兵所带来的灾难的："夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。"在《火攻篇》中，孙子再一次警示人们，不能因一时的情绪缘故而致战，否则将会带来亡国的结局，而一个国家一旦亡没，再度兴国是极其艰难的。孙子是这样说的："主不可以怒而兴师，将不可以慍而致战，合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，温可以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。" 三是孙子主张不但要看到发动战争给国家带来的好处，更要知道用兵的害处。在《作战篇》中，孙子说："故不尽知用兵之害者，则不能知用兵之利也。"在《军争篇》中，孙子又强调："故军争为利，军争为危。"虽然通过作战，可以获得诸多的益处，但它的危险一面不能忽视。 以慎战思想为基础，孙子对胜负的理解就绝不是简单的战争胜负观了，而有着更为深刻的内涵，因为战争的爆发会浪费大量的社会资源，使广大的人民陷入痛苦的深渊，而对直接对抗的双方来说，也会在战胜敌方的同时，使自己的力量受到消耗，甚至落得两败俱伤的结局。因此，以慎战思想为基础的胜负观就是优中取优的作战原则，效益最大的原则，只有在必须诉诸武力才能解决问题的情况下，才有强调战而胜的必要。 其次，孙子还从辩证分析的角度阐明了战争的胜负受客观条件的限制，不以人们的意志为转移，必须在尊重客观规律的基础上求胜和充分发挥人的主观能动性又能变被动为主动，积极创造获胜的条件的辩证胜负观。 一方面，孙子主张不能不顾客观条件来谈胜负，要在尊重客观规律的基础上讨论作战的规律，寻求取胜之道。战胜敌人的关键之处在于已有的客观条件，在于敌人是否有隙可乘，在这种条件下，我方应首先使自己立于不败之地，做好防御工作，等待获取胜利的时机。孙子在《军形篇》中是这样论述的："先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在已，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故曰：胜可知而不可为。"那么，客观条件的限制是不是就不可逾越，只能被动地等待呢?回答是否定的。孙子的高明之处就在于，另一方面，他又指出，在战争中，如果发挥了人的主观能动性，客观条件是可以改变的，不利的条件可以变为有利的条件，就能够变被动为主动，取得战争的胜利。他的这种思想在《虚实篇》中多次出现，他指出在战争中要争取主动。为了达到占据主动的目的，可以采取一些措施搅乱敌人的阵营，使其阵脚大乱，我方就能从中渔利。孙子是这样阐述他的观点的："敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。"他指出在战争中应牢牢掌握战争的主动权，要做到"致人而不致于人"、要"我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战"、"我不欲战，画地而守之，敌不得与我战"。这样，胜券就可以稳操我手，即"胜可为也，敌虽众，可使无斗。" 孙子在两千多年前就总结出了胜负取决于客观现实的条件，矛盾的双方可以互相影响、互相转化的辩证的胜负观不能不说是一种哲学的概括，至今仍有着十分重要的指导意义。 第三，孙子的胜负观是全面而系统的，既有总的指导思想，又有具体的操作方式。 由于对抗的双方通过战争的方式解决争端，肯定会消耗大量的社会财富，给人民带来巨大的灾难，要经过多年的恢复和重建，才能弥补战争的创伤。因而，孙子认为这样的战争即使胜利了，而胜敌却己弱的结局不能令人恭维。孙子主张以慎战的思想为基础，应该超脱一般意义上对胜负的理解，要讲求全胜，讲求胜于无形，强调只有通过交战，能够获得最大利益的情况下，才能以战定输赢。 孙子的全胜、胜于无形、追求利益最大化的思想在《谋攻篇》中得以全面的体现，他说："故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。"强调的是在周密的谋划的基础上以最短的时间、最小的消耗求得全胜。他认为即使作战胜利，但却兵卒劳顿，损失惨重，代价巨大，得不偿失，这是作战原则所不提倡的。孙子还概括地论述道："是故百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。"这种优中职优的极限思想已成为千古名句广为流传。不仅如此，孙子在《作战篇》中体现了更为深刻的胜敌思想，即效益最大化还应包括通过战胜敌人来达到壮大自己的目的，即："胜敌而益强"。这也许是最高层次的效益最大化了。 为了使全胜、胜于无形、追求利益最大化的胜敌思想更具有可操作性，孙子在《谋攻篇》中还对胜敌的方式进行了具体的比较和研究，他指出战争不是胜敌的最好方式，如果将胜敌的手段分出优劣高低来，通过谋划取胜应该是最优的选择，最下策才是依靠交战、依靠攻打城池的办法获胜。孙子是这样论述的："故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。" 二、孙子的胜负观对企业市场竞争的指导意义 《孙子兵法》是一部军事圣典，对于将领指挥作战无疑具有十分重要的指导意义。但是，笔者认为，这部兵法流传至今，决不仅仅在于其军事上的指导意义，在很大程度上在于其战略思想对于今人的社会经济活动的指导意义。通过以上对孙子的胜负观的分析，我们可以总结出它对企业市场竞争的指导意义表现在以下几个方面： 第一、以孙子的慎战思想为指导，企业要尽量避免与竞争对手的正面对抗，避免过度的竞争，力求胜于无形。 在市场经济的条件下，企业间的竞争是不可避免的，只要企业存在，竞争就不会消失。竞争可以促进产业的优化与重组，使社会资源得以合理的配置。竞争可能给企业带来有利的市场位置，是企业获利的手段。然而过度的竞争往往给企业带来两败俱伤的结局，时机不成熟时，决不可在市场上盲目拼杀。实际上，企业要想取得竞争的优势，并不一定靠你死我活的拼杀来得到，基于孙子的胜于无形的思想，"胜"可以有多方面的表现形式。例如，利用设置行业进入障碍的办法，将竞争对手拒于门外，使其不战自破。甚至还可以采取兼并与联合的方式得到规模效益，避免内耗，达到发展的目的。 第二、企业在激烈的市场竞争中要注重分析客观条件；尊重客观规律，如果不具备取胜的条件，却盲目硬拼，只能是以卵击石，最后以失败告终。 正确分析客观条件包括三个方面的内容。一是要正确分析宏观经济形势，要正确分析经济的发展趋势，分析市场需求的变化规律，仕计经济大气候对企业的影响等等。二是要正确分析竞争对手的状况，分清谁是对本企业威胁最大的主要竞争对手，要善于针对竞争对手的实际状况，制定相应的策略。三是要正确估价自己的实力，既不能盲目自信，又不能妄自菲薄，一味退缩。在这里，可以采用划分市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的方式来正确估计自己和竞争对手的实力。 第三、善于把握市场机会，将不利因素变为有利因素，掌握竞争的主动权。 在市场中，风险和机会是并存的，关键在于企业能否抓住机会，能否即使在不利的条件下也能够通过掌握机会变化的规律性，找到变不利条件为有利条件的契机。例知，一个实力相对较弱的小企业如果面对的是一个实力雄厚的大企业，那么，小企业靠硬拼只能是死路一条。小企业要利用自己船小好掉头的优势，通过进行市场细分化的手法，不在普遍的大市场上与大企业竞争，而是找到适合自己特点的子市场，予以满足，必能收到好的效果。在这里，小企业怜恰是将实力弱的劣势变为小而灵活的优点，使企业摆脱了被动跟随的境地，而掌握着竞争的主动权。 第四、在市场竞争中，应始终贯彻全胜的思想，不过分计较一时一地的得失，求得利益的最大化。 现代市场营销观念的一个基本点就是虽然企业的经营活动以利润为目标，但不能着眼于一次利润的大小，而要在满足顾客需求的基础上，力求长期利润的最大化。在这一点上，现代市场营销观念与孙子的全胜、利益最大化思想不谋而和。以这一思想为指导，相关企业在市场竞争中，有时为了开发市场，争取潜在的顾客，可能会投入巨额的资金而不能立即见到效果。企业要善于从战略的高度来认识问题，获得长久的持续发展。 总之，《孙子兵法》这部兵学圣典所包含的以更高的着眼点看待胜负的思想，给我们今天的市场竞争提供了可资借鉴的竞争思想与方式。作为一个企业的管理者如果能够将孙子的军事思想，特别是将他的军事中有关胜负观的慎战、既要尊重客观规律又要发挥主观能动性、全胜、获取最大收益以及胜于无形等思想灵活地运用于企业的市场战略制定和实施中，必然能够收到良好的效果。