打开异国市场的关键-尊重当地品味和管理

有关如何打入异国的市场，常用的两种方式有一：将成功的产品和管理经验原封不动的搬到目标市场。二：针对目标市场对现有的产品进行变化，放手用目标市场的管理者和管理方式去管理。

这里想举一些例子对这两种方式进行比较。

波兰的外文电影：

大家都看过进口的外文电影。在中国进口电影的译制会尽量让配音演员的声音，语气绘声绘色，尽量减少配音的痕迹。但在波兰不是这样的。在冷战时代，波兰形成了一种特殊的配音方式。整个电影的配音由一名配音人员以幕后音的方式完成。配音人员一般是中年男子，在配音时用一种没有任何情绪的单调的声音去读所有角色的台词。电影原声被调得很低，在幕后音的声音下忽隐忽现。相信在中国如果译制片都变成这样，影迷们都会抗议。

近年美国的迪斯尼公司向波兰出口了一些电影和电视剧。开始时沿用了波兰的幕后音式的配音。后在管理层实在受不了米老鼠和Desperate Housewife里的主妇们的声音被一个中年男子的声音来代替。于是象对待其他各国的市场一样对电影电视剧进行了分角色的译制配音。结果是迪斯尼所没有料到的。电影和电视剧的收视率大跌。波兰的观众接受不了这种“更高级”的译制方式。迪斯尼只好又回到原来的幕后音配音。

沃尔马：

曾经在CNBC的Fast Money节目里看到过一个股票分析师关于打进开外市场的有趣分析。那位分析师认为一些被认为管理严谨的公司常常在海外市场失败，而一些被认为管理松散，较弱的公司却能在海外获得成功。原因是管理严谨的公司没有能在海外针对当地市场进行调整，而管理松散的公司却常常放手让当地的管理人去管理，能迎合当地的口味和文化，获得了意想不到的效果。比如被认为管理严谨的全球最大零售超市沃尔马在德国惨败，很多人认为原因是沃尔马在管理上将美国的一套搬了过去，没有针对德国市场和文化进行调整。

肯德基和必胜客：

而另一家被认为管理较为松散的公司Yum Brands（旗下拥有肯德基，必胜客等快餐连锁店）却在中国获得了巨大成功。笔者在美国，欧洲和中国都吃过肯德基和必胜客。中美肯德及之间有很大不同。比如中国肯德基店里卖得非常好的辣鸡腿汉堡和海带汤等在美国肯德基店里是没有的。特别是海带汤，美国人是绝对不会去喝的。而必胜客在中国被巧妙的定位成高档餐馆，这样做的另一个好处是避开了和同属一家公司的肯德基的竞争。而在美国和欧洲，必胜客是属于那种没时间找个地方用饼添一下肚子的地方。欧洲一些地铁和闹市区的必胜客连椅子都没有，需要站着吃。

对于如何开拓异国市场虽然还没有一个定论，可能不同的行业，产品还需要有不同的策略。但从以上几个例子可以看出尊重当地品味，文化和管理还是非常重要的。