针对“天生不平等”的客户营销

拥有45年营销实战经历的杜雷顿·勃德是世界权威营销专家，他曾担任过奥美直复营销副主席和全球创意总监，还曾担任全球30多个国家的知名企业的顾问，并被Campaign杂志评为“过去25年广告界50位最重要人物之一”。 在此次论坛上，杜雷顿·勃德结合自己多年的实战经验指出，如果采取直复营销的方式，针对特定的目标人群进行沟通，营销人员就不必大费周折地跟所有人沟通，许多广告投入将不再是“打水漂”，而是可以花在更必要的“刀刃”上。 ①传播信息更直接有效 “你能准确地给‘营销’下定义吗？”走过30几个国家，为成千上万的销售人员进行培训之后，杜雷顿·勃德却惊讶地发现，这个最基本的问题并没有得到很好地解答，“那些天天搞营销的人，居然连这个问题还没搞清楚！” 杜雷顿·勃德表示，营销的最终目的应该是要让营销行为成为多余，真正有效的营销能让消费者发出这样的感慨：“这种产品或服务对我再合适不过了，简直就是为我量身定做的。” 当然他也指出，这是一个极为理想化的想法，而将理想转化为现实的前提在于“要真正了解客户”。只有通过直复营销，了解客户的兴趣所在，针对其特点进行不同的沟通，才能把企业预算花在“刀刃”上。 在其被公认为直复营销经典之作的著述《直复营销锦囊》一书中，杜雷顿·勃德为直复营销下了这样一个定义：“通过一切可以直接接触客户的途径以及客户可以直接作出反应的媒介所进行的沟通。”邮件、互联网、电话，甚至从门缝里塞进去的宣传单等，都是直复营销手段的具体表现。 杜雷顿·勃德指出，直复营销的优势之一在于，营销过程中会产生大量的直接信息，这些信息会对品牌产生积极影响。譬如，相对于铺天盖地的广告信息，通过打电话使顾客接收的信息可能更为直接而有效；有时候，一张小小的明信片就能改变人们对品牌的总体印象。 美国一家银行曾发现，给60岁以上的客户寄出银行的感谢信后，这些客户中的92%在一个月之后依然记得该银行的品牌形象，并会在以后的6个月中增加了对该银行服务的使用次数。 ②客户天生不平等 在杜雷顿·勃德眼里，“客户天生是不平等的”。对同一家企业而言，不同的客户价值自然会有所不同。如果你是一家餐馆的老板，你就会发现有的顾客每周光顾一次，有的每月才光顾一次，前者的价值显然就要大一些。 英国的“科尼尔白兰地”进行的一项消费状况调查也发现，是10％的客户消费了自己50％的产品，这部分客户是满意度高的忠诚客户；39％的客户消费了自己44%的酒；剩下的51％的消费者只喝了其中6%。因此，对这些不同的客户，企业需要采取不同的营销方法。 广告是以往企业推广自身产品或服务的重要传播手段之一。在确定具体的广告方案或营销预算时，不同的企业有不同的做法：有的按照产品销售额的百分比制定预算，有的只是设定一个最高的预算额度，有的则根据市场状况的好坏来决定营销、广告投入的高低，还有的营销主管会说，“我不用考虑这个，总部会告诉我到底应该花多少钱。” 对上述行为，杜雷顿·勃德统统“叫停”。他指出，“这些做法都是错误的！企业要想在营销方面获得成功，必须知道自己的神奇密码（MagicCode）在哪里。所谓神奇密码就是发掘企业与客户之间的价值，找出关键的客户，这才是所有营销行为的指导思路。” 杜雷顿·勃德强调，企业的目标无非是把尽量多的产品或服务卖出去，以赚取尽量多的利润。要达到这个目的，只有两种途径：要么获得更多的客户，要么促使同样的客户购买更多的产品。“直复营销就是要在维持现有客户的基础上，开发潜在客户，并与之保持长远关系，在更大程度上满足客户的需求，获得源源不断的利润。” ③先研究再推广 TNT为宜家在英国进行的直复营销服务已经证实了这种模式的功效。著名家居用品公司宜家在英国有11家分店，拥有1900万户家庭用户，该公司每年进行一次主要产品目录的投放，每季度进行一次促销活动的宣传品投放。为了进一步激发消费者对家居装饰的兴趣，宜家于2004年邀请了TNT为其提供直复营销服务。 接到任务后，TNT先是将宜家的顾客加以分类，对顾客的邮政编码进行分析比较，了解哪一个邮政区域的商圈内的居民最有购买潜力；然后分析上述居民什么时间曾经光顾过哪家店，进行需求估算，辨别其对宜家产品最感兴趣的类型；最后锁定销售潜力大的区域，集中投放产品目录。 2004年8月，TNT在重点区域持续一个月投放了直接到门的产品目录，共送出700万份宣传品。统计发现，在此后13至14周的时间内，宜家由此获得了6%的销售增长，实现1800万英镑的额外销售。 在杜雷顿·勃德看来，这个事例除了表明直复营销的威力外，还说明了前期准备工作的重要性。他建议，企业在进行直复营销前，有必要先就一些目标客户进行测试，实行小规模的“实弹演习”，以较小成本预测出营销效果。毕竟，仅靠市场营销人员一厢情愿的设想是不行的。 他介绍了这样一个案例：曾有一家卖减肥产品的公司设计了两个平面广告方案：在一个几乎要撑破衣服的大肚子上写着一条广告语，“如果你曾经很贪食，这里有一些好消息，也有一些坏消息，还有一些真实的消息。”另一方案的广告语则是：“如果有人喊‘嗨，胖子’，你会扭头么？”很多营销人员认为第二个广告效果较好，但对众多目标消费者的测试却表明，第一个比第二个的效果好上两倍。 这又反过来印证了直复营销相对于广告的优势，“广告的效果往往只有等到营销活动结束后才知道，但那时一切都为时已晚。直复营销则避免了这一问题。”